2 2003 年 活 动 建 议 SP/PR/EVENT 3 SP/PR/EVENT策略 问题之源： 中国加入世贸，大量进口电器产品进入我国市场，市场竞争惨烈，如何应对市场竞争 小天鹅品牌推广；新产品上市，如何来激发销售，迅速扩大市场份额 让消费者了解小天鹅多产品品牌的特性，树立白色家电专家形象,如何加深品牌印象 4 SP/PR/EVENT策略 解决之道： 制定有效的竞争战略，增强品牌竞争力 新产品上市；需要有新的营销策略来激发销售，迅速扩大市场份额 抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的共鸣，借势提升品牌形象 5 SP/PR/EVENT策略 三大任务： 一、提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。 二、在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。 三、树立白色家电专家形象 6 近期目标 *稳固并提高市场占有率争取竞争品牌的消 费群。 *提高品牌美誉度和忠诚度。 *树立白色家电专家形象。 远期目标 * 使小天鹅在白色家电中成为值得信赖的、 国际性的领导品牌。 SP/PR/EVENT策略 广告活动目标 7 重点市场： 目标：1.提升品牌形象；提高品牌 美誉度和忠诚度。 2.在稳固原有市场的基础上 继续扩大市场份额。 开发市场： 目标：1.提升知名度； 2.宣传品牌形象 3.开拓新的市场； 4.帮助消费者对产品的理解。 SP/PR/EVENT策略 地区策略 8 中国入世—新策略宣传、树立白色家电专家形象/推动销售 5月劳动节市场 第一阶段 02年4-5月 第二阶段 02年6-10月 广告实施阶段 电视 报纸 RADIO 相关配合 产品/全品牌广告宣传 国庆节的节日促进销售 售后服务网 SP/PR/EVENT 硬广告重要补充 第三阶段 02年11-03年2月 年终的销售高峰 春节的销售市场 电视 报纸 RADIO 相关配合 促销 电视 报纸 RADIO 相关配合 效果测定调查 全年各类大量软性文章的宣传 小天鹅品牌 9 第一阶段 广告活动组合 TV 主要针对全国性的产品市场活动 报纸：节日市场，打品牌形象，使消费者在购买家电时，第一考虑到的品牌是“小天鹅”品牌 Radio+报纸 以硬广告形式向消费者传递具体的促销信息售后服务网。 促销 以“家电专家”为主题，开展针对中秋和国庆的促销活动 相关配合：店头布置要突出促销活动并衬托节日气氛 广告活动组合 TV 以功能诉求为主，兼顾白色家电专家的形象 Radio 新价格政策宣传/推动销售以PR形式向目标消费对象传递家电专家专家的形象 报纸 新价格政策宣传/推动销售 以功能诉求为主(硬广告+软性文章) 相关配合 ： 1.以一些简单，直接的促销活动刺激使用 2.以“家电专家”为主题的店头布置 广告活动组合 TV 主要针对“家电专家”概念，以功能诉求为主 Radio 开展“家电专家”主题的系列软性推广，在春节期间则侧重以硬广告传递促销信息。 报纸 以功能诉求为主配合宣传“家电专家”的软性文章，春节期间同样侧重促销硬广告。 促销 以“新春送礼，共享喜悦”为主题的春节促销活动。 相关配合 媒介组合可以考虑用户外(车身，灯箱)来树立品牌形象 第二阶段 第三阶段 广告实施计划 10 2002年度推广进度 12 10 8 6 EVENT活动 1、 PR1 SP1 SP2 树 立 白 色 家 电 专 家 的 形 象 3 4 5 2月 PR5 7 9 11 2002提高品牌美誉度和忠诚度宣传 活动 时间 EVENT活动 2、 PR6/7 PR3 PR2 PR4 11 目的： 1、增进小天鹅企业与政府、媒体、公共事业单 位等组织之间良好的社会关系。 2、通过以上权威组织的帮助提升小天鹅的品牌 知名度和美誉度。 3、树立企业在消费者心中“白色家电专家”的企业 形象。 SP/PR/EVENT—PR 公共关系活动 12 天鹅拼图游戏： 活动内容：在卖场的促销点进行小天鹅拼图游戏，每块拼 图上分别印有各种小天鹅家电产品，拼得最快最 好的人当场可获赠购买小天鹅产品的折价券或 代表小天鹅企业的小礼品。 刮刮卡活动： 活动内容：凡购买小天鹅系列产品，附送一张幸运刮刮卡， 卡中印有1-5只小天鹅的图样，根据数量多少获 得不同的奖品，奖品可以是小天鹅的产品或者 小礼品。 主题-举办天鹅家电展活动 PR 13 摸彩/ 幸运转盘游戏 活动内容： 1、凡购买小天鹅产品，可进行现场摸彩游戏，摸 到印有小天鹅字样将得到购买产品的9折优惠。 2、幸运转盘分别由10种动物组成，转到小天鹅的 图形即获奖，奖品同上。 邮寄知识竞猜/现场知识竞猜 活动内容：1、在报刊杂志中刊登关于企业和产品的题目或在 现场进行抢答。 2、回答正确者可进行抽奖，抽中者得小天鹅家电 一台。现场回答答中者得小天鹅礼品一套。 主题-举办天鹅家电展活动（续） PR