“三亚新青年奇趣岛”推广主题 三亚市旅游推广局 背景、挑战和目标 主题概念策划 营销推广活动 推广效果 目录 背景 为了推广启动三亚市旅游推广营销，扩大其影响力、感染力。三亚市旅游推广局通过对三亚游客客群结构变 化和旅行需求“质变”的消费者洞察，以80、90后新中产及Z世代为客群目标，针对不同玩法领域打造品质内容 和与客群适配度更高的推广主题，从价值导向、生活方式、旅行玩法等维度重塑三亚旅游目的地形象。同时，作 为三亚市旅游推广局的推广抓手，“三亚新青年奇趣岛”这一推广主题成为三亚市旅游推广局自己的“产品”， 自有IP，更好的吸引和整理三亚旅游资源，使三亚旅游推广更具整体性和话题感。 挑战 三亚旅游目前主题老化、内容较浅、缺乏复购率，急需点燃年轻人热情，使三亚更好地吸引出境消费回流客 群。 目标 通过对“三亚新青年奇趣岛”推广主题的打造梳理，以此作为推广旗帜整合三亚市大型活动及推广内容，让 “三亚新青年奇趣岛”成为三亚旅游推广的新名片，为三亚打造新青年奇趣岛旅游指南，辐射三亚多元旅行特色 体验，挖掘三亚旅游精品路线及资源优势，重新建立三亚在青年人中的全新印象，提升三亚旅游品质形象。 背景、 挑战和目标 消费者洞察 三亚市旅游推广局根据三亚旅游客源市场细化分析，2020年5月-10月，18-35岁的青年 客群在三亚旅客总量的占比达到 48%，同比提升近10个百分点，并于今年七月开始，青年 客群旅客保持了30%以上的高速稳定增长；在旅游消费方面，青年旅客占从三亚凤凰机场离 港的免税购物客群的 68%。因此，青年客群 是疫后旅游恢复和拉动旅游消费的主力军。 主题概念策划 营销策略制定 三亚市旅游推广局于2020年11月完成对于“三亚新青年奇趣岛”推广主题理念诠释包装。 通过结合与当代青年客群流行度较广、知名度较高、形象力较强的《动物之森》游戏，将青年 客群打造为5个维度的拟人化动物，对应5种旅行体验，五大奇趣新青年物种包含：章鱼青年、 海豹青年、松鼠青年、鲨鱼青年、考拉青年，分别与美食、旅拍、人文、户外极限、酒店奢享 五大兴趣玩法相对应，每个维度的青年物种也分别各自对应了每种旅行态度，以及定义了“三 亚新青年奇趣岛”口号标语、五大奇趣新青年物种口号标语，以此扩大三亚推广主题在年轻群 体的好感度。 主题概念策划 （一）“三亚新青年奇趣岛”口号： 新青年奇趣岛，常趣常新！ 主题概念策划 （二）五大青年口号 1. 章鱼青年（剁手玩家）： 什么是当地必尝必Buy？就是要逛吃拔草，旅途才过瘾！ 主题概念策划 （二）五大青年口号 2.海豹青年（抢镜怪兽）： 什么是镜头感？就是要走进风景里，怎么拍都带感！ 主题概念策划 （二）五大青年口号 3.松鼠青年（知识自由）： 怎样才能博闻强识？就是要知行合一，才能过目不忘！ 主题概念策划 （二）五大青年口号 4.鲨鱼青年（极致探索）： 如何获得极致自由？就是要乘风破浪，打破局限的自我！ 主题概念策划 （二）五大青年口号 4.考拉青年（灵感睡客）： 如何疗愈疲惫身心？就是要躺赢全程，在慵懒中找回灵感！ 主题概念策划 （三）五大青年旅行态度及旅行特征 1. 剁手玩家（章鱼青年） 旅行态度：以逛、吃、买为本命，为邂逅美食与好物疯狂剁手，获取旅行最大满足 旅行特征：热衷三亚美食&购物体验，逛吃买就是人生最爱，左手清补凉，右手免税店， 开启剁手模式，八只都不够！ 主题概念策划 （三）五大青年旅行态度及旅行特征 2.抢镜怪兽（海豹青年） 旅行态度：崇尚视觉主义，极具时尚嗅觉，捕捉镜头，征服镜头 旅行特征：热衷三亚旅拍体验，镜头感十足，喜欢通过旅拍记录自己的旅途与生活，在 海岛就能解锁360°旅拍姿势。 主题概念策划 （三）五大青年旅行态度及旅行特征 3.知识自由（松鼠青年） 旅行态度：喜欢漫步观察世界，渴望获取无穷尽的知识，追求精神富足 旅行特征：热衷三亚人文探索，在奇趣人文景观漫步，囤积无穷无尽的知识宝藏，开启 三亚慢游新姿势。 主题概念策划 （三）五大青年旅行态度及旅行特征 4.极致探索（鲨鱼青年） 旅行态度：热爱自由与挑战，愿为追求人无我有的特殊技能而乘风破浪 旅行特征：热衷三亚户外极限探索，一入三亚乘风破浪，潜水、冲浪、帆船和皮划艇一 样都不能少。 主题概念策划 （三）五大青年旅行态度及旅行特征 5.灵感睡客（考拉青年） 旅行态度：拒绝走马观花，热衷通过住宿空间与当地建立联系，对旅行舒适度有较高要求 旅行特征：擅长发现美好住宿，热衷从奢躺中发现灵感，并沉浸在其中获取极致的舒适体 验。 主题概念策划 （三）五大青年旅行态度及旅行特征 同时，制作了五大奇趣新青年物种的动物形象、 三亚新青年奇趣岛主视觉画面、五大青年物种子视 觉画面，并制作三亚新青年奇趣岛推广主题宣传视 频。通过主、子视觉画面以及主题宣传视频将三亚 新青年奇趣岛推广主题更加形象、生动以及易于理 解的向目标客源群体进行诠释、阐述，将推广主题 更加可视化的代入青年客群，通过主题宣传视频树 立更加与青年客群一致的旅行态度和旅行特征。 主题概念策划 （一）“三亚新青年奇趣岛”推广主题发布会 2020年12月1日，由三亚市旅游推广局主办的“三亚新青年奇趣岛” 推广主题发布会在海南三亚召开。活动现场设置了新青年 奇趣签到板及若干青年奇趣装置，烘托新青年奇趣氛围，并提供了相关奇趣主题元素的打卡拍照点位，为到场的与会嘉宾提供了新青 年奇趣岛中的美食、旅拍、人文、户外极限、酒店奢享相关主题装置体验。 发布会上，三亚市旅游推广局发布了“三亚新青年奇趣岛”这一全新推广主题，向到场的三亚市各主要旅游企业、岛内外媒体相 关负责人诠释了“三亚新青年奇趣岛”这一针对于青年客源群体打造的推广主题，介绍了“三亚新青年奇趣岛”的推广模式，未来主 题推广相关的线上及线下系列活动，线上将联合穷游网发布针对三亚旅游目的地的2020全新概念型旅行锦囊路书，同时还将联合穷 游网推出针对三亚的“探夜俱乐部”小程序等推广内容。线下主要是通过嘉年华、品牌活动、音乐节等活动进行主题推广，拟通过支 持豫园三亚鹿城灯会、豫园夜市嘉年华、2020穷游TOP50年度旅行者大会等大型活动辐射线下青年客群，扩大主题推广的影响力和 感染力。从当代年轻人的生活方式、旅行玩法等维度为新青年们增添三亚多元的时尚先锋旅行体验，挖掘三亚更多旅行精品资源，打 造以兴趣导向为核心的三亚奇趣新体验。 主要营销推广活动