DAZN丹姿新品黑面膜 淘系+微博系营销推广全案 01 目 录 CONTENTS 项目背景 02 传播策略 03 营销规划 04 营销内容资源概览 05 营销效果预估 06 报价 01 项目背景 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 线上 线下 2013-2018年化妆品市场发展概况 线上化妆品市场与电商发展火热相对应，总体向好，市场渗透率及占有率不断扩大，预计到2018年，线上市场将占据近半比例。 ＊数据来源：《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》 线上销售渠道需要越来越被重视 2016年重点B2C综合平台化妆品市场格局 ＊数据来源：《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》 天猫在线上销售渠道中地位重中之重 63.9% 28.2% 4.2% 2.1% 重点监测的B2C综合电商中，天猫仍旧是2016年在化妆品市场吸金最多的平台，全年（1-11月）份额超过6成，京东也依然紧随气候，份额开始逼近30％。 ＊数据来源：《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》 KOL（网红）对消费者网购决策起到至关重要的作用 KOL对消费者网购决策影响特点 筛选性：刺激消费者进行购买的底层逻辑已经改变，在商品总量供给过剩以及同质化的情况下，单纯的商品展示以及品牌吸引力已经不足以刺激消费者进行购买，而真人KOL无疑起到一个较好的筛选作用。 认同感：“人”成为刺激购买的重要因素，消费者会对于KOL品位的认同而进而对产品产生好感，继而进行“追随式”购买。 真实性：相对抽象的“品牌”，“人”更具有真实性，对消费者的驱动力更强。 ＊数据来源：《中国互联网时尚报告》 “网红＋直播”模式效果明显 导流机率极高 “网红即我”——由于网红特殊的草根群体特征，以及直播的平民化，使得观众很容易产生“网红即我”的代入感，“网红用了有效，那我也会有效”成为很多人选择网红渠道购买化妆品的原因。 37.5% 77.4% 消费者信任网红推荐更多于明星代言 走进直播间的消费者 被成功“种草”机率 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 网红对不同城市消费者引导作用 网红对小城市消费者的 引导作用尤为明显 02 传播策略 利用内容传播+网红直播的营销模式， 整合淘系资源，结合节点传播为契机 增加DAZN（丹姿）品牌曝光度与知名度 天猫、淘宝多频道，多形式宣传DAZN（丹姿）让目标消费人群了解DAZN（丹姿）、DAZN（丹姿） 增加DAZN（丹姿）曝光度，提升品牌知名度 由意见领袖引导消费者完成消费行为 03 营销规划 营销节点规划 8月初 9.9大促 精准品牌曝光 宣传DANZ（丹姿）品牌，传递品牌理念，占领消费者心智 传递品牌理念 让消费者更了解DANZ（丹姿）产品 直播卖货，各类促销活动吸引关注 与消费者互动 深入消费者生活，与消费者互动，最终达成销售 DANZ（丹姿）一直播推广 热门资源 资源配置 8.05-8.25【短视频】 淘宝（每日好店铺、头条、有好货、必买、爱逛街）、资源配置：5位淘达人发布视频5条产品视频 时常30s 60s 不等 淘系图文、视频、直播全覆盖，促成1700万+曝光量 8.01-8.10【图文】 淘宝头条（问答、帖子）每天4篇次信息露出 头条、有好货、必买、爱逛街 天猫（尤物）每天4篇次产品介绍信息露出 资源配置：共80篇次图文信息露出 8.01-8.15 【直播】 淘达人直播卖货，每天10位淘达人 资源配置：观看量在5万以上的淘宝达人 直播场次150场 8.10-8月15【直播】 一直播直播卖货，3位红人主播热门资源位霸屏直播 资源配置：每位直播观看量50w 直播场次15场 04 营销内容资源概览 淘宝内容营销 运作方式：多频道+多内容覆盖推荐，多渠道引导商品推荐 效果预估：400万+内容曝光量 淘系内容覆盖，意见领袖引导营销传播，多频道构建产品内容推荐 图文 短视频 直播 淘宝内容营销-图文 利用淘宝头条的高曝光率 以“帖子”、“问答”等形式将DANZ（丹姿）品牌及保湿皮肤养护选购教育 “帖子”：让消费者增强使用代入感，增加场景营销；目标消费群体更精准，导购植入更强烈 “问答”：发表关于DANZ（丹姿）品牌自身问答，体现产品优点，讲解保湿喷雾相关常识，进而导购到店铺销售 淘宝头条 有好货 利用“有好货”-好货推荐，以帖子或简短图文进行DANZ（丹姿）产品曝光，让消费者更直接了解产品，以及优势等信息 增强产品使用感带入 直接给目标群体强烈的购物带入 必买清单 “必买清单”频道下二级类目划分 让消费者轻松找到所选美妆类目下的“必买”产品 形成DANZ（丹姿）黑面膜产品“必买品”的感知 增强目标消费者购物欲望及需求 爱逛街 爱逛街下-“美妆” 二级类目，专属美妆购物频道 以图文、帖子、视频等展现DANZ（丹姿）黑面膜产品 专业高性价比产品比较 更方便消费群体比较、选购 短视频 多频道，多范围DANZ（丹姿）品牌、产品露出 消费者全方位了解产品 专业拍摄脚本撰写，专业拍摄团队拍摄并完成制作 并以5个节点，进行5条不同内容的视频制作工作，至少粉丝数在1-2万+的多位淘达人配合传播