龙湖·香醍国际社区一期弗莱明戈 2011年度推广提报 西安博思堂 2011年2月14日 博思堂与龙湖 2000 龙湖花园 龙湖地产重庆开山之作 2002 龙湖枫香庭 龙湖地产重庆住宅项目 2008 龙湖·弗莱明戈 龙湖地产西安3号作品洋房大盘 2010 龙湖原山 龙湖地产常州2号作品顶级高端别墅 …… 还记得两年前的《西行漫记》么？ 2008年，西安博思堂第五组以别出心裁的提案形式 和出色的视觉表现赢得了龙湖半坡项目的竞稿， 这也是自2002年之后博思堂和龙湖的又一次牵手…… 时光如梭，转眼博思堂龙湖项目组 服务龙湖半坡项目两年有余…… 两次成都实地考察、亲历龙湖集团营销培训 龙湖半坡项目两次西安房展会参展 西安龙湖年会及龙湖·曲江盛景、大兴项目的友情协助 龙湖生活体验活动配合…… 两年，作为亲密的合作伙伴，我们对龙湖的了解日益加深； 两年，种种原因，龙湖·香醍国际社区市场动作不多，我们一直在准备着； 两年，从咸鱼组到鲨五社，是龙湖成就了团队成长； 两年，我们共同经历了很多，有成功也有不足…… 不管怎样，两年来唯一没有改变的就是那颗心 那颗依然深深地爱着龙湖，爱着香醍国际社区的龙湖心…… 博思堂爱龙湖 两年来，龙湖苛求每一个细节的完美为西安精心打造别墅级的花园洋房 两年后，等待依然坚守，信念依然坚定 人人都在期待龙湖，期待香醍国际社区…… 博思堂了解龙湖 龙湖提倡：以销售力为核心的二力平衡 不牺牲销售力的冲击提升 龙湖反对：哗众取宠 记不住的广告 龙湖认为：美丽的景观和房屋图片 实景优于写意 切合卖点的主题 简洁的文案 一切关乎生活 龙湖找到：客户的心里柔软点 客户的心理敏感点 龙湖坚持：通过图案、颜色等创意吸引眼球 核心卖点鲜明 终于，决战的时刻来临了 历经三年之久的潜心雕琢，龙湖香醍国际社区即将华丽揭幕 博思堂很清楚，今天不是一次竞稿提案， 为此，舍弃华而不实的形式，更偏重于执行， 用最质朴的方式来展示我们对项目的理解…… 龙湖用十七年的时间，传达着一段至美的生活… 博思堂期待与龙湖一起打造香醍国际社区王者地位 2011，共创龙湖又一场传奇 王者归来 出身平民却立志复国的少年、计算精密的印象派军师、野蛮狂信的鲁西达尼亚入侵者、用金子打赏的特兰人...... 这里需要一个真正的强者称王 三年间，市场格局已大变，洋房与别墅的西班牙风情遍地开花 御景城·萨拉曼卡、雅荷兰湾、绿地国际生态城二期五湖名邸、西西安小镇…… 群雄混战的市场呼唤王者， 蛰伏三年的龙湖·香醍国际社区的适时而出， 拥有17载别墅修为，真正的花园洋房王者归来！ 王者入世 2011，弗莱明戈王者归来 首要问题是：如何面世？ 最直接方法的找到问题点。 问题一：客户信任危机 弗莱明戈两年间断断续续的推广动作，使市场有了一定的认知，但项目迟迟不全面启动，使观望及潜在客户对项目产生质疑。前期蓄水客户在两年中已有大量流逝，忠实客户是目前销售的核心，但两年的等待已使客户进入倦怠期，需要项目全新的冲击刺激客户视觉及感受。 解决关键点：全新大盘形象 给予势力支撑 问题二：竞争危机 两年期间市场局势发生变化，竞争格局激烈化，先后出现振业·泊墅、中新浐灞半岛、盛恒御锦城、萨拉曼卡、绿地国际生态城、西西安小镇、雅荷蓝湾等竞品项目，竞争压力增大。 解决关键点： 可抗衡的大盘地位 问题三：政策危机 国务院1月26日颁布国八条，对贷款购买第二套住房家庭，首付款比例不低于60％，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，以及1月27日重庆、上海房产税细则中豪宅的重要控制，2011年市场前景不明朗。 解决关键点：强势地位 以快速抢占市场 问题四：销售危机 项目目前蓄水客户在于两年积累下来的疲软客户，2011年前半年的意义不仅在于完成一次开盘的4亿销售任务，更重要是要为二次开盘蓄积足够客户，以完成全年8亿销售任务。 解决关键点：足够的客户信任 实现大量客户蓄水 全新大盘形象 给予势力支撑 可抗衡的大盘地位 强势地位 以快速抢占市场 足够的客户信任 实现大量客户蓄水 香醍国际社区 大盘形象先行 四重问题分析决定，弗莱明戈重新面世，必须以王者的姿态复出，以香醍国际社区形象先行，项目带组团，以大盘形象给予客户信心支撑、与竞争对手相抗衡占领强势地位聚焦市场及客户关注、支撑销售。 王者定位 通过竞品的分析和项目自身价值点树立及消费者特征分析，寻找最为精准的项目定位。 项目客群分析 对于龙湖洋房产品而言，购买主力客群无非两类人： A 享受型 B 投资型 他们的共同点： 30-45岁之间 企事业高管、政府官员等 最少有过两次以上置业经验 资产在500万以上 认同大品牌开发商 他们的差异点 A 享受型 B 投资型 对价格的敏感度不高 对价值的判断力强 受过高等教育 相信自己的投资眼光 理性消费，相信自己的感觉 熟知房地产每种产品回报率 改善型居住、家庭观念强 多频次购买，相机出手 了解龙湖的品牌和产品特性 清楚品牌开发商的增值效应 他们是： 洋派的 OPEN的 品位的 前瞻的 健康的 群居的 他们对居所的选择是： 品质的 享受的 细致的 品牌的 生活的