富力·仙湖别墅 2010年5-6月活动营销计划 （框架） 沈阳思源富力项目组 2010.12.21 1 当前项目整体营销节点 3 系列活动营销具体执行方案 2 本阶段活动营销目的及关键因素 当前项目整体营销节点 阶段新品加推，销售任务艰巨 产品升级带动客户升级过程初期 阶段活动营销目的及关键 有效促进独栋产品消化 核心目标 富力品牌知名度的提升 兼顾目标 阶段营销目标 营销关键点 1 开发商对于项目阶段营销推广支持力度小，如何在活动营销中实现资源的整合和有效利用？ 2 项目独栋产品存在较为严重的工程质量问题（地下室漏水），如何降低其带来的负面影响？ 3 项目独栋产品存在户型偏大、总款偏高等限制条件，如何挖掘潜在客户资源，并顺利转化？ 营销对策 1 开发商对于项目阶段营销推广支持力度小，如何在活动营销中实现资源的整合和有效利用？ 2 项目独栋产品存在较为严重的工程质量问题（地下室漏水），如何降低其带来的负面影响？ 3 项目独栋产品存在户型偏大、总款偏高等限制条件，如何挖掘潜在客户资源，并顺利转化？ 通路：1、寻找与项目具备共振效应的品牌进行跨界联动 2、选择低成本、高回报的营销活动 通路：“危机公关”，从不利因素中寻找转危为安的突破口 通路：“圈层营销”，精准锁定项目价值匹配客户，并进行圈层渗透 系列活动营销具体执行方案 活动营销成功的关键在于执行力：单次活动的组织不一定能为项目销售提供直接帮助，但活动后的客户跟进与维系，以及由此衍生的系列活动，将形成波浪叠加效应，产生巨大的共振效应 基于项目营销现状，确定5-6月活动营销核心内容如下： 以“地下室漏水”为切入点的危机公关活动系列 以“项目与顶级商场战略合作”为主题的跨界营销活动系列 以“项目会所呈现”为切入点的主题营销活动系列 网络营销、大型事件嫁接等其他可运用的主题营销活动系列 危机公关系列 诉求核心：通过合理的营销手段运用，使原本对项目形象损伤较大的“地下室漏水事件”成为扭转品牌形象的胜负手，并通过系列活动的嫁接，提升项目知名度并促进销售。 营销手段： 1、线上报广配合（3期连续投放，以“富力地产给沈阳人民道歉”为主题） 2、业主致歉会（召集业主对“漏水事件”进行致歉并宣布解决方案） 3、网络专题报道（通过弹窗、新闻栏、论坛等活动报道“漏水事件”） 该系列活动需甲方认可并给予相关支持！（思源团队应竭尽所能在该事件上与甲方取得共识） 危机公关系列 以“富力地产给沈阳人民道歉”为主题的报广投放 目的：通过勇于承担“漏水事件”责任，坦诚向社会致歉的做法，弱化“漏水事件”对项目和富力地产造成的不利影响，并侧面折射富力地产真诚、负责人的品牌形象，同时引起社会舆论关注，提升项目知名度。 方式：选择沈阳市场相对权威的报纸进行3期连投，均以“富力地产给沈阳人民道歉”为主题，利用独特的主题造成强烈心理冲击。 难点：1、需巧妙的解释“漏水事件”起因 2、风险控制，谨防弄巧成拙 必须做 危机公关系列 “漏水事件”业主致歉会 目的：通过召集项目业主、意向客户，尤其是独栋产品业主等召开致歉会，公开道歉并提供解决方案的形式，增强业主对项目的信心，并形成舆论传播。 方式：在项目会所内以信息发布会的形式举行，同时邀请相关媒体参加。 配合：1、工程人员解释事件原因并于当天启动修缮事宜 2、对于业主损失给予一定补偿（可考虑以物业费的形式折返） 危机公关系列 “漏水事件”网络专题报道 目的：全方位放大“漏水事件”，造成舆论聚焦。迅速提升项目及开发商品牌知名度，对潜在客户群体进行侧面渗透。 方式：网络新闻通栏、专题论坛、网络新闻片等。 配合：1、开发商提供一定的费用支持 2、思源项目组全体参与专题论坛讨论（以第三方身份） 危机公关系列 活动后期跟踪与客户维系 目的：借助“漏水事件”的影响，搭建与业主、意向客户的沟通平台，进一步巩固项目形象及开发商品牌形象。 方式：置业顾问在活动后一段时间内电话回访业主、意向客户，询问其对该事件的看法、相关疑问、意见和建议等，并邀请其监督项目修缮工作。借机间接渗透项目销售信息。 跨界营销活动系列 诉求核心：通过与本项目存在价值共振的其他行业进行联合推广，为项目与潜在客户之间搭建良好的沟通平台，拉近与客户的心理距离，从而促进销售。 营销手段： 1、“顶级商家战略合作”模式下的系列活动营销 2、机会型跨界营销活动 跨界营销活动系列 顶级商家战略合作模式 目的：通过项目与战略商家的强强联手，资源互补，形成一个稳定的高端客户圈层，使项目和战略商家实现长期稳定双赢的局面。 方式：选择沈阳顶级百货商家作为战略合作伙伴。以“商家联盟”的形式推出会员卡（即项目业主与战略伙伴客户共同组建一个新的消费圈），从而实现客户资源的共享。 难点：1、会员卡需具备一定的吸引力和易操作性，才能真正实现可持续发展 2、战略伙伴的选择和沟通需甲方或思源高层领导提供一定支持 跨界营销活动系列 机会型跨界营销活动 目的：通过特定时点的跨界营销活动组织，提升项目现场人气，间接推广项目，促进销售。 方式：项目免费提供会所作为场地，吸引与项目高端品质属性相吻合的发布会等活动至会所举行，并在活动中嫁接项目推广环节。可考虑奢侈品发布会、小型论坛、文化沙龙等