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重庆龙湖锦绣蓝山中央别墅区项目整体营销策略报告_88pPPT

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资料大小:1691KB(压缩后)
文档格式:PPT(90页)
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2024/5/1(发布于天津)

类型:金牌资料
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文本描述
龙湖锦绣蓝山整体营销报告 目 录 楔子——下渝州纪闻 审题——回顾六条延长线 解题——重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划 NO.1 楔子 种子客户“下渝州” 原音重现 龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策划达到目标了 我说还可以,他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买15套 …… 对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的; 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的; 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊! 别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的…… 客户的反应客观验证了最初的分析 价 格 产品形式 花园面积 三重困境 已解决什么问题? 未解决什么问题? NO.2 回顾六条延长线 延长线之一: 微观市场困境重重,宏观市场 ? 别墅禁建带来的政策影响 别墅置业者的多元化、年轻化趋势 望京/奥北区域的国际化进程加快 供 应 需 求 结论:别墅良好的市场环境,蓄势待发 延长线之二: 被众多项目分流,是否也能分流众多项目 ? 经济型别墅 区域内二手别墅 独栋别墅 城区高端公寓 分流与吸引 延长线之三: 地段/产品/客群的矛盾背后有无统一 ? 从一种特质说起 中央别墅区基因——国际化 区域客群基因———国际化 目标客群基因———国际化 项目产品基因———国际化 国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质 国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么? 从一种现象说起 530 760 728 545 引领时尚 能否在另一种价值体系下, 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活? 延长线之四: 是否存在另外一种价值参照系 ? 透过现象看本质 有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定,不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流 高于物质层面的精神消费 延长线之四: 相对高总价的价值 ? 价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤 ? 延长线之四: 变小众为大众 ? 星星之火,能否燎原? 二八原则 利用精准推广, 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 (吸引原被分流的客群) 延长线一:微观市场危机重重,宏观市场给予了信心 延长线二:分流与吸引 通过什么实现? 延长线三:地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化 必要条件 延长线四:建立另外一套价值参照系——充分条件 延长线五:相对高总价的区隔作用 延长线六:变小众为大众——星星之火,可以燎原 核心竞争力DNA √ √ √ 营销两个核心问题 说什么? 怎么做? 建立另外一套价值参照系 如何让分流变成吸引? NO.3 解决之道 说什么? 重构价值参照系 项目形象策略 S l o g a n 核心竞争力DNA Step1:重构价值体系! 经济基础 价格?价值 价格≠价值 为什么? 价值=价格×含金量(刚性利益) 价格>价值 不值! 价格<价值 值! 不值? 值? 不同的价值元素构建不同的价值观 产生全然不同的判断结果 别墅价格的主要构成元素 地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值 ① ④ ⑤ ② ③ 别墅价格的构成元素 重识滟澜山 地段——不可复制的别墅地段 居者——高度统一的同质客群 园林——首屈一指的成熟园林 服务——十年成就的服务口碑 建筑——高度差异的宜居空间 刚性产品缺陷 产品价值优势 最大产品特质 边缘产品缺陷 在新的价值参照系下: 上层建筑 Step2:形象解码——DNA表现! There’s only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功:能以你自己的生活方式度过你的一生。 ——克里斯托弗·莫利 他们大都具有涉外背景,在两种文明比照下,容易形成“独立人格”; 他们看中自身的感受更甚于别人的看法,价值观体系较为成熟、坚定,不为他人意志所动摇; 他们是自由贸易的受益者,或在跨国公司工作,或自己创业做国际业务,其生活形态可以用空中飞人来形容; 他们对细节和品质有强烈的感应能力,关注人文价值、文化品位,有较强的人文意识; 他们是真正缔造生活方式的人,他们已然洞察生活真义。 他们相比大众,属于少数人,他们是缔造新观念新生活的人,具有引领性和社会风向标的作用。 我们可以称之为“Global-boss”国际人。 他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物,直视人性本身。 他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。