龙湖锦绣蓝山整体营销报告 目 录 楔子——下渝州纪闻 审题——回顾六条延长线 解题——重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划 NO.1 楔子 种子客户“下渝州” 原音重现 龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策划达到目标了 我说还可以,他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买15套 …… 对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的； 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的； 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！ 别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的…… 客户的反应客观验证了最初的分析 价 格 产品形式 花园面积 三重困境 已解决什么问题？ 未解决什么问题？ NO.2 回顾六条延长线 延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场 ? 别墅禁建带来的政策影响 别墅置业者的多元化、年轻化趋势 望京/奥北区域的国际化进程加快 供 应 需 求 结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发 延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目 ? 经济型别墅 区域内二手别墅 独栋别墅 城区高端公寓 分流与吸引 延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一 ? 从一种特质说起 中央别墅区基因——国际化 区域客群基因———国际化 目标客群基因———国际化 项目产品基因———国际化 国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质 国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么？ 从一种现象说起 530 760 728 545 引领时尚 能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值? 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活? 延长线之四：是否存在另外一种价值参照系 ? 透过现象看本质 有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流 高于物质层面的精神消费 延长线之四：相对高总价的价值 ? 价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤 ? 延长线之四：变小众为大众 ? 星星之火，能否燎原？ 二八原则 利用精准推广， 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （吸引原被分流的客群） 延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心 延长线二：分流与吸引 通过什么实现？ 延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化 必要条件 延长线四：建立另外一套价值参照系——充分条件 延长线五：相对高总价的区隔作用 延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原 核心竞争力DNA √ √ √ 营销两个核心问题 说什么？ 怎么做？ 建立另外一套价值参照系 如何让分流变成吸引？ NO.3 解决之道 说什么？ 重构价值参照系 项目形象策略 S l o g a n 核心竞争力DNA Step1：重构价值体系！ 经济基础 价格？价值 价格≠价值 为什么？ 价值=价格×含金量（刚性利益） 价格>价值 不值! 价格<价值 值! 不值？ 值？ 不同的价值元素构建不同的价值观 产生全然不同的判断结果 别墅价格的主要构成元素 地段——基础价值 园林——成本价值、时间价值、生命价值 建筑——即时价值 服务——成长价值 居者——决定价值 ① ④ ⑤ ② ③ 别墅价格的构成元素 重识滟澜山 地段——不可复制的别墅地段 居者——高度统一的同质客群 园林——首屈一指的成熟园林 服务——十年成就的服务口碑 建筑——高度差异的宜居空间 刚性产品缺陷 产品价值优势 最大产品特质 边缘产品缺陷 在新的价值参照系下： 上层建筑 Step2：形象解码——DNA表现！ There’s only one way to achieve successes: the way of your own way. 只有一种成功：能以你自己的生活方式度过你的一生。 ——克里斯托弗·莫利 他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”； 他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇； 他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司工作，或自己创业做国际业务，其生活形态可以用空中飞人来形容； 他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识； 他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。 他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。 我们可以称之为“Global-boss”国际人。 他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。 他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。