绿城·桃花源2013年营销推广计划提报 报告人：和声机构 二O一三年三月 一、项目概况 二、工作回顾 三、总体策略 四、形象包装 五、策略执行计划 六、渠道拓展 七、费用预算 目录 一、项目概况 销售现状 绿城?桃花源位于杭州市凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，是中国最低密度的别墅园区之一。 绿城·桃花源总占地2700亩，共分为东、西、南三区，东、西区现已全部售罄并交付;南区大部分也已交付。产品类型丰富，是绿城别墅产品的博览园，更是绿城别墅建造史上的标杆之作。2012年更是推出全新收官之作——法式园景别墅以及西式大宅。 （一）绿城·桃花源园区介绍 （二）绿城·桃花源2012年销售指标完成情况 单位：万元 备注：以上数据截至2012年12月31日。 销售指标月度完成情况对比图 单位：万元 （三）2013年桃花源销售指标及资金回笼指标 单位：万元 资金回笼月度完成情况对比图 桃花源南区 （四） 2013年桃花源可售房源 协议未转房源 有预售证未推房源 无预售证已推房源 芦笛村（已售） 存量：9幢18000万 样板房：4幢8000万 新推：29套58000万 (10月30日) 可售：38套76000万 云树村：计划于3月30日领取预售许可证2套，可售面积：740平米，可售金额1400万元，均价1.89万元/平方米。 烟雨村：计划于5月30日领取1套预售许可证，可售面积：1365平米，可售金额4000万元，均价2.93万元/平方米。 合计新增可售： 领取预售许可证：36套，70900万元； 2013年总可售：56套，142600万元 桃花源南区 雪涛村：计划于3月30日领取4套预售许可证，可售面积：1936平米，可售金额7500万元，均价3.87万元/平方米。 芦笛村：计划于10月30日分别领取30套预售许可证，可售套数29套（其中芦笛村22-5/6已售），可售面积：13667平米，可售金额58000万元，均价4.24万元/平方米。 （四） 2013年计划新增房源 （五） 2013年重要项目节点 云树村、雪涛村开盘 烟雨村开盘 云树村 集中交付 法式样板区、 样板房开放 芦笛村开盘 芦笛村开盘 雪涛村、 烟雨村交付 南区星级酒店试营业 市场分析 杭州别墅市场概述 2012年6月，一纸“禁墅令”，将别墅市场推向“风口浪尖”，关于“严格控制高档住宅用地，不得以任何形式安排别墅类用地”的描述，让别墅成为地产界的焦点，也为别墅销售增加了有利说辞。2013年出台了国五条，对于本次新政的影响，还有待市场检验。 目前杭州（含萧山、余杭）主要的别墅开发区有青山湖版块、银湖版块、大城西（含西溪和老余杭）、湘湖版块、之江板块以及良渚版块。 从地理位置而言，青山湖、银湖以及湘湖版块别墅产品自然资源优势显著，本案版块、之江板块以及西溪以区域成熟度见长；从产品类型而言，以中式产品、欧式产品以及汉唐建筑为主。 2012年杭州别墅产品的前三甲分别为云栖玫瑰园、桃花源以及万科郡西，2013年随着溪上玫瑰园、曼陀花园法式产品的持续推量，本案最主要的竞争来自于同集团同类别产品的竞争。 市场占比分析 2012年度杭州主要竞品全年销售额 单位（万元） 2012年度杭州主要竞品全年销售套数 单位（套数） 2012年度杭州主要竞品销售金额占比 2012年度杭州主要竞品销售套数占比 2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售金额 单位（万元） 2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品销售套数 单位（套） 2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品 销售金额占比 2012年度杭州单栋1500万以上主要竞品 全年销售套数占比 2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售金额 单位（万元） 2012年度杭州单栋3000万以上主要竞品销售套数 单位（套） 2012年杭州3000万以上主要竞品 成交金额占比 2012年度杭州3000万以上主要竞品 成交套数占比 桃花源项目年度销售金额、套数历年竞品市场占比 客户分析 来电来访统计 2012年度来电来访信息 从下表可以看出，项目来访来电渠道主要来自于老业主的介绍和绿城品牌的传播。 2012年度成交客户分析 2012年桃花源成交客户情况分析 23套 2012年桃花源成交客户购房 目的分析 2012年桃花源成交客户区域情况分析 2012年桃花源成交客户年龄分析 2012年桃花源成交客户 购房金额分析 2012年桃花源成交产品类型分析 2012年桃花源成交客户行业分析 客户地图分析 二、策划推广工作回顾 桃花源品牌经十余年积淀，拥有较好的市场口碑及品牌美誉度，在此基础上，结合今年的市场情况，秉持开源节流的原则，营销投入更具有针对性。2012年年初核定营销费用为 785 万元，实际支出营销费用为 568 万元，节省 217 万元，2012年共完成销售合同金额 100120 万元，实际营销费率为0.57%。 合理控制营销成本，注重营销效果管控 塑造江南世家形象，合理户外投放促成交 2012年，桃花源项目的主推产品为西锦园中式大宅，建筑面积：700平方米—1200平方米，售价：4000万元/栋—6500万元/栋。西锦园在建筑设计上讲究气韵生动，让生活在空间中流转的同时，精神亦得以延续、升华。结合产品的特质，通过与中国传统艺术昆曲的结合，在形象包装上主推“世家”形象，取得了一致认可。 2012通过户外形象的展示，吸引有效客户到案场来访并实现成交，成交合同金额5600万元。