[ 奥莱小镇推广策略沟通案 ] 开发商：湖南裕田奥特莱斯置业有限公司 /提案：百慧广告（长沙）/日期：2011-11-17 IDEAS UNIQUE STYLE BEST 洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言—— 谎言一，我对钱其实不感兴趣。 谎言二，我对社会地位完全无所谓。 谎言三，我才懒得去引起别人的注意。 事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。 ——《大狗：富人的物种起源》 Preface 从《老子》的“大隐隐于市”到如今“低调的奢华” 古往今来，富人阶级一直在显性的财富与隐性的身份之间寻找着微妙的平衡。 身份，地位，生活…… 身份决定地位，地位影响生活。 我们想说的是，以上其实从来就不是什么秘密， 只是在与他们打交道的时候，如何去把握这个微妙的度才更为重要。 Part 1：关于前期推广的思考 本案拥有高人一等的商业配套；也拥有不逊色于其他竞争别墅的自然资源。 在“西班牙”、“纯水岸”、“购物公园”之下，本案有太多的亮点可以宣传。 但在这个“乱花渐欲迷人眼”的时代，多不一定是好！！！！ 强制列入的效果，往往会令人迷失项目的本真。 裕田·奥莱小镇是什么？是纯别墅区！ 别墅的价值属性，永远是我们诉求的首要环节 如果客户只知道奥莱购物中心，却不知小镇、别墅群。这才是本案当下最大的弊端。 找出核心的产品定位，很重要！ ~让我们把眼光投向竞争对手~ 中粮·北纬28° 天麓 别墅肌理·显藏自然 天麓不言·已然成峰 竞争对手对高度的诉求，显而易见 通过竞争对手找产品定位， 直白的说，就是通过市场建立产品差异化！ ~再让我们重新审视自己~ 本案前期形象推广 本案前期形象推广 本案目前围墙推广 入市时期的黑色调性 阶段推广的暗红色调 围墙表现的五彩缤纷 看起来什么都说了，但其实受众除了“奥特莱斯” 还能记住神马？ 一个字 乱 奥莱小镇一直在各个卖点之间徘徊，没有找到推广的核心所在 作为代言最高生活标准的别墅产品 如果不能从产品与生活上暗示身份 差异化从何表现？ 而我们的任务，也就显而易见： 为项目准确定位，短期内在市场上重新发声，提升奥莱小镇的高端别墅形象。 ~最后再整理我们的人群~ 你是什么样的人，世界就会为你准备什么样的背景。 新资产层 依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群 稳定资产层 具备资本身份和稳定财富积累的客群 返乡置业的湘军 在外拼打多年，事业有成，有一定财富积累的湘军 本案产品特征（联排、双拼别墅）及价值（区位、配套）决定了所对应的目标客群 裕田·奥莱小镇 但湖南人爱“拼”，长沙人好“动”，这本来就是个不安分的城市， 一直以来作为中国中南部的发展大省，湖南人一直在向国内外一线城市人的生活靠齐。 长沙人讲面子，讲排场，这是众所周知的事情， 我们要做的无非是将他们隐性的身份诉求放到最显著的位置， 勾起他们的购买欲望。 权利顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产阶层 市民阶层 底层 本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。 其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为： 掌控财富升力的新资产层 所以我们投其所好，将其重新定义：掌控财富升力的新资产层 目标客群的地产消费观 1、张扬——对本项目来说，客户阶层属于张扬、高调的一类。对城市资源的占有，自我身份的认同。 2、取向——对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从大的角度决定购买取向。 3、敏感度——于中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 4、自信——对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。 5、价值——强调购买的物有所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 6、细节——对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。 7、附加值——除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。 8、多置业——对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是购”房”，这里不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢，值与不值的问题。 9、争取——善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。 10、服务——以习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、会员费等）坦白接受。 11、户型——在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。 客群需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。 长沙人有钱，就算是没钱的，至少也是“看起来有钱”， 这句话充分解释了长沙人的爱面子， 所以长沙的时尚卖场人总是挤的，酒吧晚上人总是满的。 而对于最能彰显身份的别墅产品，对于长沙人而言， 别墅的身份价值将远远大于别墅的使用价值， 这也是其他项目为何一味追求高度的关键所在， 而本案如何用一个价值点将 完美的别墅生活与居住者身份恰如其分的演绎出来， 将成为差异化表现的关键所在。