项目战略与定位
策划情景模拟培训
设计方案调整、确定
阶段营销计划
阶段营销总结
策略方案调整
前期 沟通
前期策划
项目定位 物业发展
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业 发展建议、营销建议
营销筹备
营销策略 执行方案
销售执行报告
筹备实战
合作公司确定沟通执行
预热
价格促销方案
开盘
推动调整
100%销售
销售总结
项目策划工作基本流程
客户积累
销售筹备与开盘
项目跟进
销售前项目服务流程
定位的思路与流程
定位的思路与流程
目标
目标沟通
我们对目标的理解
+
目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力
构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法
我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效
情境（Situation） （公认事实）
冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素）
疑问（ Question ） (分析存在的问题)
需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动
发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效
资料来源：世联模型
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
资料来源：世联模型
？
R1
非期望结果——由特定情境导致的特定结果
S=情境 C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述
客户
营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异
政治/法律环境
市场环境
技术环境
社会/经济环境
项目/企业
竞争
市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）
环境分析
政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等
与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题
3C战略
3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果
成功的市场营销战略应具备以下特点： 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现
客户
项目/企业
竞争
营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异
项目分析
针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向
客户分析
客户细分的标准包括： 社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）） 人口统计因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验（空间观念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会
1、可衡量性
2、足量性
3、可接近性
4、差异性
5、行动可能性
有效的细分市场特征
替代品：普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段） 企业间的竞争： 与自己在同一阶段的竞争对手
潜在竞争对手
替代品
土地、建造商、材料商
房屋的购买者
项目之间直接竞争
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同
竞争分析（波特5力竞争模型）
竞争分析
竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） 竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会
3C战略与市场环境
不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如： 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看