市场调查
2001. 9. 3 Jae Kwang Lee(jaeklee@n-top) 市场战略部 SK Telecom
市场战略
环境分析
外部环境
内部环境分析
用户分析 竞争环境分析 管制/技术环境分析 一般经济/社会环境分析
成果分析 分析当前战略 评估经济性 组织/人力等内部资源分析
市场 调查
提供 资料/信息
验证
S/T/P战略
市场综合构成战略 (4P战略)
制定市场战略的步骤
市场管理系统中的市场调查
市场信息
市场调查
需求预测
移动电话 市场的 特征
准确的需求预测
把握用户的需求
发掘以差别化 竞争的要素
市场调查
设备产业
服务产业
尖端性
流行/扩散性
竞争激烈
模仿性
市场调查的步骤
提出问题
市场调查设计
收集资料
对资料的分析、 解释及利用
制作报告书
制定调查计划 所需的基本事项
对项目 妥当性的认识
明确调查目的
调查所需 得到的信息
调查方法
资料分析方法
e.g) 市场成熟期时确认是  否为有效市场细分目标 因资费下降而分析对需求  弹性作分析 ……
个别面谈法 电话调查 FGI …..
市场调查的种类
探索性调查 (Exploratory Research)
技术调查 (Descriptive Research)
因果调查 (Causal Research)
文献资料调查
专家意见调查
实例调查
FGI
纵向调查
横向调查
固定型
多目的型
特定时间抽样调查
实验的设计及测试
市场调查的内容
邀请被调查 人提供协助
识别资料
指示事项
获取需要的信息
被调查人 分类材料
调查问卷制作步骤
确定所需信息
确定资料收集方法
确定个别项目的内容
确定提问形态
完成个别项目
确定提问顺序
确定问卷的外在样式
对问卷的事前调查
完成问卷
问卷的包装
标本的设计及抽样方法
主要分析技法
相关关系分析
从属关系分析
相互关系分析
结构分析
Pearson相关系数 (Pearson Correlation Coefficient)
回归分析(Regression) 分散分析(ANOVA) 识别分析(Discriminant Analysis) 逻辑分析(Logit Analysis) 联合分析(Conjoint Analysis)
要素分析(Factor Analysis) 群集分析(Cluster Analysis) 多维尺度法(MDS)
结构方程式模型(Structural Equation Model)
SK Telecom市场调查现状(市场部门)
定期调查
随时调查
移动电话用户调查
移动电话市场普及率及未来需求预测调查
新商品需求预测调查
分析服务竞争力/ 效果
监督
调查新商品/ 服务的开发
非移动电话用户调查
移动电话新入网用户调查
移动电话离网者调查
每年一次, 5000人电话访谈 按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求
每季度一次, 1500人个别面谈 掌握用户特性 / 需求 评价各属性的竞争力/满意度 移动电话使用特点
每季度一次, 1000人个别面谈 掌握顾客特性 / 需求 入网意向, 潜在需求
每月一次, 600人电话访谈 掌握用户特性 / 需求 入网类型, 入网原因 测试Marketing P/G 效果
每月一次, 500人电话访谈 掌握用户特性 / 需求 离网类型, 离网原因 测试用户维持 P/G 效果
新的市场细分商品 无线互联网 cdma2000 1x 服务 CNIP Number Portability Voice Portal 车载终端服务 等
调查品牌指标 调查广告效果 分析会员制效果 按类别评估TTL商品
营业厅/代理店CS监督 客服中心服务质量 歉费管理的质量 TTL Idea Monitor
用户细分调查 目标市场调查 - 掌握特性 - 掌握需求 - 各服务的接受程度