Nature’s Bounty 2017 Digital Plan 2017-02 by Arkr GZ 目录 marketing strategy Ideas & Execution Quotation Brief Recap CATALOG Brief recap 汤臣倍健旗下品牌自然之宝作为进口大牌，沉寂一段时间后在消费群体中知名度不足，品牌理念“自然就好”与消费者沟通不足。 通过营销传播推广自然之宝品牌，将“自然就好”品牌理念深入消费者心智，提高品牌知名度，并落地电商，助推产品销量，提高购买转化率。 项目 背景 项目 目标 行业现状 在中国保健品市场中， Swisse、 blackmores、GNC等已成为消费者耳熟能详的进口品牌，搜索指数总体呈上升趋势，自然之宝远落其后。 从百度指数上的搜索趋势反映，自然之宝的知名度与消费者认知 远远落后于核心竞争对手Swisse, blackmores，GNC（进口膳食营养补充剂品牌） 在百度指数的品牌需求图谱中反映， 其他保健品牌的检索词更多样，且涵盖更多具体产品检索词，而自然之宝的品牌检索词远少于其他品牌，可见国人对自然之宝的关注及了解远低于核心竞争品牌。 自然之宝 Swisse GNC Blackmores 自然之宝主打“自然”概念，但反观其他保健品的推广手段，都是以“自然”、“健康”、“养生”“天然”为主，多以有效成分和原料生长环境为卖点，在长期深耕细作下，这些名词已转化成部分品牌的固有印象。 同质化严重 天然维生素E 全球优选农场 天然原料 “美容（祛黄褐斑）延缓衰老” 保健功能 浓缩葡萄籽精华 浓度高达95% 每粒含葡萄籽精华提取物300mg 含OPC285mg 高浓度蔓越莓 含25g独特的蔓越莓粉末PACran? 富含保护细胞活性成分 从整个蔓越莓果中提取 DHA脑黄金 取自南极深海 富含Omega-3 心脑血管守护神 当大部分竞争品牌都在持之以恒 用传统的方式讲自然…… 继续老生常谈论“自然”， 自然之宝将很难在消费者心目中形成印象。 在当下整个保健品市场大环境中，自然之宝品牌面临着两大问题 品牌挑战 突 破 氩氪观点： 自然之宝只有突破固有思维， 打造“不一样的自然”， 给用户一个新的记忆点， 才能区隔于其他竞争品牌，在用户心目中 属于自然之宝的品牌印象。 传统 包括了天然的原料、优质的生长环境、拥抱大自然，自然是一个名词。 把追求健康回归真我变成一种生活态度，自然不仅是个名词，也是一个形容词,还可以是…… 新观点 品牌主张：诠释“不一样的自然” TA画像 年龄：80后、90后 性别：女性占绝大多数 爱好：网购一族、爱美爱时尚、重度社交用户 现状：兼顾事业和家庭的多重身份，白领、妻子、母亲、女儿…… 向往的生活方式：自然健康，生活压力更小 目标受众分析 坚持运动 有机食品 棉麻制品 身体方面，TA希望拥有健康的体魄，吃喝住行都能更有机天然 崇尚自然生活 重度社交，分享自我 心理方面，TA更喜欢真实自在，渴望在平常生活中分享自己 拒绝假面，追求真实美 自然农家乐 喜欢裸妆 消费者 购买行为 认知 熟悉 好感 购买 此次campaign目的，通过引导消费者完成认知步骤，最终引流销售 身体行为 内心深处 从身体行为看出TA内心深处对于“自然”的渴望， 他们希望是一个自然、真实的生活态度。 品牌主张 恪守自然健康的理念，倡导身心回归自然的生活方式和心态，达到由内而外的健康状态。 Consumer insight 多重身份的扮演让多数人身心俱疲，他们渴望摆脱束缚，拥抱自然的身心，展现真实的自己。 自然 · 就好 自然之宝让人们从只注重身体的传统层面解放，实现身心的自然融合，遵从内心，展示真我，真正享受人生，在生活中收获活力能量，自然就好。 推导主线： 主题方向 “自”愈你的负能量 自造你的健康力 stay nature stay true 自然 · 就好 身份的叠加、生活的压力不断在消耗身心能量， 我们渴望身心的救赎，我们渴望自我的回归。 ? 自然之宝以倡导者的身份，号召人们遵从身心的选择， 由内而外做最自然的自己，纯粹而率性地享受生活， 自然，就好。 Big Idea： Big idea:自然 · 就好 Wave one 找回你的自然 Wave two “自”愈你的负能量 Wave three 活出新自然 认知 什么是自然 感受 内心的自然 喜爱 自然的自己 品牌曝光 社会化媒体效应 消费者参与 打造营销事件 销售转化 【唯品会】 Total map wave 1 找回你的自然 负能量压身，糟糕的状况出现， 每个人都有可能变成那个不自然的自己。 当被不自然笼罩，如何才能找回自然的自己？ 自然之宝将以倡导者的角色， 在面对生活中突然发生的不自然困境， 鼓励每一个人扭转不自然，以自然做自己的心态去面对困扰。 VO: 状况四起的生活 讨人厌的遭遇，不如意的结果 恼人细节被无限放大 负能量与坏情绪爆发 每个人都想抛掉不自然的束缚 Super： 下班一刻的工作安排 365天不间断的妈妈日常 生活中突然发生的窘境 总会有不多不少的时刻 陷入到不自然的困境 让自己负能量压身 坏情绪密布 wave 1 VIDEO主题：放开不自然 没有人会喜欢不自然 反正 我从来只喜欢自然率性 自然之宝 纯天然的膳食补充剂 改善你的健康 健康应对那些不自然 以自然的心态去面对困扰 是天然、是纯粹、是坚持、 总有一种，让你找回自然 自然之宝 自然做自己