金长城国际广告 2003.3 2003年广东、上海、北京市场推广方案 开门见山 非常QQ男女，一个问题产品！ 问题: 真正的目标群是 哪些人？ 他们的需求？ 产品（业务）满足这些人的需求吗？ 来自哪些方面的竞争与替代竞争？ 品牌（形象）能够得到他们认同吗？ 问题一：真正的目标群是哪些人？ 首先，他们必须有手机 移动增值服务用户群细分 按照不同的价值取向 效率与优越 时尚与科技 玩乐与休闲 经济与实用 情感与社交 资料来源：用户讨论会，BCG分析 其他用户（25岁以上） 年青用户（15-25） “通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲” “我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情” “我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息” “我的将来充满变数，我想变得让自己更满意” “通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作” “我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响” “我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态” “我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化” 自由 探索 学习认知 兴奋 未来不确定 追求改善 掌控 维持 成型的 平静 生活稳定 满意现状 年龄段分层 其次，他们主要是年轻人 青少年生活形态 成长背景： 消费空前丰富、经济进步、观念解放和自我实现机会增加 有如此多令人兴奋的事物，没理由去使劲关心政治 管教环境相对宽松 媒体泛滥，新生存休闲方式大量涌现 义务教育普及，大学生越来越多，就业压力，职业竞争 独生的一代 青少年生活形态 个性 强烈的自我意识（独立、自由、个人权利、个性） 激励的一代，成就驱动与压力自我调节 更早地成熟 不屈从权威，但反叛多留在心里 要鼓励不要压力 青少年生活形态 行为 自我认同——凡事讲认同，有自己的运动、时尚和娱乐，自己的语言和表达方式 物化的我——在消费中寻求归属，有限度的消费主义、品牌意识强但是价格意识同样强 群体认同——人际交往极为频繁的，同龄人的认同与归属感极为重要，小群体内部存在很强的趋同性，极易产生滚雪球效应 偶像认同——在媒体中学习成长，对媒体信息的选择性接受，热衷于打探偶像的行为动向 青少年生活形态 媒体接触特征 电视是第一媒体。广播对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸和杂志有着差不多的接触频率。 专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。体育与音乐也是青少年传媒接受的热点。 广播:广播在流行资讯的传播上比电视要快捷，以及心理咨询热线。 报纸：被包括在成年人的阅读结构里面了，地方性晚报类是接触最多的报纸传媒。 杂志: 以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。 青少年生活形态 但是，仅有这两条就可以圈定他们吗？ 参照品牌——动感地带目标群区隔 动感地带的主要消费群体介于18-25岁的年轻人（此类群体以学生比例最大），好玩而有趣是他们最大共同点，他们喜欢跳跃的生活，选择不同的玩法。 自由学生族! 年轻好玩族! 时尚办公族! 潜在用户群进一步细分 初中生 高中生 中专生 城市 白领 大学生 城市 青年 学业压力 自主时间 新鲜尝试 援助交际 成就导向 编织生活 玩乐主义 青涩时代 浪漫色彩 资费敏感 最有价值的手机交友用户是那些，不是哪些？ 思考： 中学生群体 用户价值：低 学业压力大，自主时间少； 手机的普及率相对较低； 更倾向于免费得到服务； 存在社会争议； 在生活中拥有广泛而稳定的社交群； 基于新鲜尝试的电子交友； 更多是在家庭或网吧上网； 大中专学生 用户价值：中 自主时间较多； 手机的普及率介于中学生与在职之间； 支付能力不高； 在学校中和网上拥有自己的圈子； 基于寻求浪漫爱情、打发时间的电子交友； 更多是在学校或网吧上网； 职场新人与时尚青年 用户价值：高 自主时间较多； 手机的普及率高； 较高的支付能力； 社交圈子尚未完全建立； 基于规划未来、解除寂寞、排遣孤独、需求寄托的交友； 手机的使用率显著高于互联网，高度认同手机的随身性、私密性与方便性； 当手机遇上鼠标？ Q-gen主体与mobile族群主体的差别： 学生为主——在职为主 15~23岁——23~35岁 告别青涩走向成熟——更加成熟 社群交往——援助交际 在网上建立“圈子”——生活圈子更重要 理想色彩——较现实 支付能力稍弱——支付能力较强 观点！！！ 我们的潜在用户群内部存在差异，尤其是最具价值的白领年轻人； 所以我们不能完全沿袭对QQ的推广手法，因为我们面对的是两类沟通习惯存在明显差异的人。 不信吗？ 做一场U&A吧！ 问题二：他们的需求？ 交友需求分析及细分 业务使用动机 生理层面： 情窦初开 419一夜情 心理层面： 寂寞、无聊：告别单身 群体意志：孤独的人是可耻的、恋爱中的女人最美 攀比、炫耀 动机： 真情寻觅还是猎艳？ 柏拉图还是419？ 与众不同还是随波逐流？ 一时的宣泄还是长久的交流？ 是包容还是纵容！ 马斯洛的需求层次理论 形而上 等而下 需求心态的进一步细分 社群交际 援助交际 猎奇交际 哪一种心态是我们所倡导的？