福建移动1258整体推广方案北京国文企划行销传播公司2002年3月 目录 SWOT分析 目标市场 市场定位 品牌规划 标识设计 广告策略 广告创意 活动策划 SWOT分析 STRENGTH 优势 中国移动在手机的附加功能，尤其是语音、短信及商务套件的增值服务项目上具有明显的优势； 在高速数据传输业务方面，中国联通和中国移动相比，目前还不具备对等的业务，因此，可以这样理解，中国移动在数据业务方面还没有真正的竞争对手； 1258作为一种无线数据接收方式，在技术上具有领先性，竞争对手目前还没有类似的业务开通。 SWOT分析 WEAKNESS 劣势 1258作为一种全新的业务，与传统话音业务相比，还不被目标用户所熟悉，消费者认知和接受有一定困难； 1258作为一种跨越话音和数据业务之间的业务类型，在技术上还不是非常成熟，GPRS技术还不能实质性的对这一业务进行支持。 SWOT分析 OPPORTUNITY 机会 无线通讯业务代表未来的发展趋势，无线信息接收业务将会随着无线技术的成熟而快速发展； 随着数据通讯技术的日益成熟，数据通讯增值服务在通讯业务中的比重会越来越大； 竞争对手在数据通讯业务的竞争上还不能实现对等竞争，中国移动具有先发优势； SWOT分析 THREAT 威胁 1258这种话音及数据业务的推出是一项全新的业务形式，消费者在认知、观念、使用方式上存在一定的障碍； 目前，以电话号码作为服务业务的形式非常多，银行、电信企业、保险公司都有类似形式的服务开通，例如工商银行的95588，电信企业推出的IP记帐卡17911、17931等，过多的电话号码充斥媒体，又没有明确形象支持，消费者很难有明确记忆，传播效果并不好。 如果不能很有效的将这种业务模式推广出去，1258就很难被目标用户接受。 SWOT分析 结论 行销传播的关键是要解决消费者对1258本身业务的认知障碍，也要解决消费者对众多的数字代码为标志的服务的模糊性认知和记忆； 行销传播的解决之道是让消费者对1258产生区隔化的认知和记忆，然后将1258的功能鲜明、形象化的传播出去。 整体来讲，就是要给1258一个形象的支持，不仅把1258当作一个产品去推广，还要当作一个品牌去经营，因为无形服务更需要有形的品牌形象的支持，这包括形象识别和理念的传达。 目标受众 1258是一项整体定位于中高端手机用户的增值服务； 短信服务和秘书服务目前属于大众化的信息增值服务项目，手机杂志和外联服务则处于待开发阶段，主要面向手机用户的高端用户，主要是那些1390号段的用户。 虽然1258的四大服务功能面向的用户群体有所侧重，但整体而言，还是主要面向手机用户的中高端用户。 定位 市场定位： 移动的商务信息平台 定位解析： 作为无线信息增值业务，1258的目标用户主要是中高端用户，这些群体对信息的最大和最深入的需求就是商务信息，只有定位于提供无线商务信息的解决方案，才具有增值的价值和市场潜力。 品牌规划 1258面临的课题： 如何解决1258传播的枯燥性和无概念性？ 如何解决1258与其他数字号码服务的区隔？ 如何解决1258与功能内容的对位和联想？ 如何给无形的1258以有形的品牌形象？ 我们的思路： 我们不仅要把1258当成一个商品去销售，还要把1258当成一个品牌去经营； 基于数字品牌自身的枯燥性和不具联想的问题，品牌推广的根本出发点在于品牌的生动化。 我们要为1258赋予一个有形的形象和实实在在的理念、利益点。 品牌规划 品牌的基本特征 鲜明的个性（吸引人们的注意力，让消费者对品牌产生兴趣） 差别化（个性必须是独立的，使人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路） 建立品牌核心价值（在物质和精神上对消费者承诺） 品牌发展过程 提出品牌核心理念和利益点； 通过广告向消费者准确传播； 一次又一次的重复积累； 在消费者心目中建立明确的品牌认知和品牌联想。 品牌规划 塑造品牌技术层面的考虑 设计感性符号——为品牌找到视觉符号，包括品牌标识、标准字、标准色和传播语，在视觉和听觉上与品牌对应。 挖掘心理感受——塑造品牌的附加价值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。先进的、温情的、人格化的等心理感受往往是提升心理层面的有效手段。 1258品牌规划的课题 品牌识别的技术层面（导入全新的VI识别系统，对品牌的标识、标准字、标准、传播语进行全面规划，建立规范的应用，使受众对1258产生视觉上的对位认知和形象感受） 品牌专业化（为品牌找到一个基于功能的利益点和支持点） 品牌规划 导入1258视觉系统的意在于 为无形的服务找到一个有形的表达方式和视觉集中点； 实现与其它数字代码服务之间的的形象差别化； 解决1258后续品牌持续传播的问题，为创意留下足够延展的空间。 品牌规划 标识设计 1258标识设计方案一 标识设计 1258标识设计方案二 标识设计 1258标识设计方案三 广告策略 对于1258的宣传推广基本上采用阶段式、分步骤的传播策略，每个阶段目标明确； 主要选择平面广告作为传播的主要媒体，电视TVC只在上市的初期适当的投放，配合平面广告；从第二阶段开始，主要采用平面广告，DM、海报作为辅助宣传。 广告策略 广告传播的三个阶段 第一阶段——1258数字记忆 通过悬念广告使受众对1258产生兴趣和关注，先入 为主的对1258产生记忆； 第二阶段——功能记忆 能够将1258与主推功能产生对应的记忆，对1258产 生品牌认知和偏好； 第三阶段——品牌关联 结合时事和相关话题，为1258增加更多的内涵，不 断的为这个数字品牌注入新鲜和生动的力量；