本文对三款 K12 在线教育产品：学而思网校、有道精品课、猿辅导进行了竞品分析，并 思考了 K12 在线教育的现状及发展。 01 竞品分析目的 在广告不太景气的 2019 年，学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放 ，作业帮也同时在多平台投放了广告。 在线教育“三大金主”每一天的广告投放，平均达到 1000 万人民币，K12 在线教育的竞 争愈发呈现红海之势。 目前 K12 在线教育机构主要分为传统线下机构如新东方，学而思推出的新东方在线，学 而思网校等；互联网巨头推出的在线教育产品，如有道精品课，企鹅辅导等，以及最近几 年涌现的纯在线教育机构如跟数学，猿辅导等。 本文旨在通过研究学而思网校，有道精品课，猿辅导三个产品的产品定位、功能和运营策 略等方面，探讨 K12 在线教育产品的特点及发展趋势，加深对 K12 在线教育行业的理解 。 02 行业现状与发展趋势 2.1 市场规模与用户规模 在线教育市场 2018 年的市场规模已经达到了 2500 亿元，并且一直保持着 20%以上的增 速，预计 2022 年市场规模将超过 5000 亿元，用户对在线教育的接受度不断提升、 在线 付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原 因。 在线教育市场规模（数据来源于艾瑞数据） 2018 年在线教育市场的付费用户规模达到了 1.35 亿，并且同样保持着极高的增速，但是 因为用户规模增速的逐渐变缓，如何在还处于红利期的阶段尽可能的抢占更多的用户成为 了一个关键点。 在线教育市场用户规模（数据来源于艾瑞数据） 过去的在线教育市场以职业培训与高等学历教育为主，两者一度占据着近 90%的市场， 但是随着新一代 80 后/90 后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代 00 后/10 后 孩子对互联网的天然熟悉，外加国家二胎政策催生的新生人口红利， K12 家长及学生群 体对在线教育的接受度正在快速增长，K12 教育占在线教育市场的份额也在不断的提高。 在线教育细分市场结构（数据来源于艾瑞数据） 2.2 行业政策 近年来国家为互联网教育推出了一系列政策，推动以互联网等信息化手段服务教育教学全 过程，并加快推进智慧教育创新发展，构建“互联网+教育”支撑服务平台，为互联网教 育发展指明方向并铺平道路。 这些政策使得互联网教育飞速的发展，2018 年上半年当资本寒冬席卷到各个行业的时候 ，唯独教育行业逆流而上呈现出一副欣欣向荣的景象，然而教育行业的过热发展也终于迎 来了政策的监管。 2018 年 2 月，“四部委”联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构 专项治理行动的通知》，针对 K12 机构进行严格规范整顿。政策内容概括为： 资质上：需要办理营业执照以及办学许可证； 内容上：坚决纠正“超纲教学”“提前教 学”“强化应试”等不良行为； 教师授课：严禁公校教师去外面辅导机构代课或是自己 开辅导班。 这次政策监管笔者认为长远来看对在线教育行业来说是利好的，因为在线教育公司最大的 竞争者并不是同类型的在线教育公司，而是那些盘踞在线下良莠不齐的小教育机构。 不同省份不同城市针对 K12 考试内容的不同为这些本地化的小型教育机构提供了生长的 土壤，营业执照以及办学许可证的政策，以及严禁公校教师兼职的政策的严格执行，势必 会淘汰很多这样的小型机构； 因为这是本地化的小型机构的传统软肋，释放出来的巨大流量也势必会有很大一部分流向 线上，这对在线教育公司来说是个不错的机会。 而禁止超纲教学的政策会使得一部分在线教育公司将教学内容的细分领域转向素质教育， 如最近比较火的少儿编程，数理教育等。 2.3 产业链 K12 在线教育行业发展初期，产业链十分简单：在技术的支持下进行工具开发/平台搭建/ 内容研发，经过分发推广触达 C 端用户。 随着部分在线教育机构逐渐扩大规模，专门为这些机构服务的技术、 师资或内容供应商 也逐渐出现： 教育行业是一个以结果导向为主，过程导向为辅的行业，如果想得到好的结果，最重要的 因素与线下教育一样依然是在供给侧拥有足够的优质的教师资源，这样传统的线下机构如 好未来与新东方在这一点上具有很大的优势，他们可以利用线下优质的教师资源反哺线上 ，而近些年诞生的纯在线机构则需要花很大一部分精力去招聘与培训优秀师资；