上海外国语大学 硕士学位论文 在线教育 CX公司考研类产品新媒体营销 策略优化研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：赵凯芳 指导教师：王欣 2023年 6月 Shanghai International Studies University New Media Marketing Strategy for Online Education CX Companys Examination Products Optimization Study A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Zhao Kaifang Under Supervision of Wang Xin June 2023 答辩委员会成员 主席：石金涛 成员：刘宏韩耀军 摘要 得益于互联网技术进步和用户对在线教育的接受程度越来越高。在线教育 用户持续增加，其中一部分来自在线考研培训行业的用户。受个人、社会等多 方面因素的影响，考研报名人数连年暴增。为了提高上岸率，不少学生选择性 价比较高的在线考研培训。不少教培企业纷纷切换到在线考研培训赛道，为吸 引和留存用户，各类公司开展了形式多样的新媒体营销，考研培训行业竞争越 发激烈。CX公司是一家在线考研培训企业，本文以该公司考研类产品为例，分 析在用户增长迟缓情况下，如何进行新媒体营销策略的优化。 本论文借助 AISAS理论，运用访谈、问卷调查和实证分析的方法识别出公 司新媒体营销的问题和原因，并依据该理论提出具体的优化策略。分析过程逐 步推进，本文第二部分首先利用 PEST和 VRIO理论分析了公司优劣势，指出 新媒体营销存在的问题；接着借助访谈识别出新媒体营销的具体问题，提出优 化的必要性；将问题和 AISAS理论进行了对照，提出新媒体营销优化的可行性。 第三章从 AISAS模型的 5个层面设置调查问卷，用目标用户思维分析新媒体营 销在各个层面的具体问题和成因。通过实证数据分析得出，性别差异在购买、 分享意愿亦有影响。新媒体营销存在用户画像不清晰、缺乏差异化的产品矩阵 和增值服务等问题。新媒体营销缺乏有效的新媒体矩阵建设，活动和内容创新 性不足、无法激发学员兴趣，未与用户建立信任和黏性，新媒体搜索渠道不畅， 不重视利用口碑维护学员忠诚度造成用户增长放缓。 本论文从 AISAS的 5个层面出发，结合公司实际展开优化方案。在吸引注 意层面，构建横向、纵向矩阵、开展 “盲盒”类创新活动；在引起兴趣方面，通 过传播口碑内容激发兴趣、畅通各渠道沟通建立信任、通过提供差异化服务增 强用户粘性。在触发搜索方面要做好搜索入口界面的优化，注重课程评价，维 护口碑；通过优化支付方式和优化定价策略提升购买意愿；优化分享激励机制、 通过情感认同触发用户分享。为了保证优化方案的实施，CX公司需要重新制定 新媒体营销计划，重塑业务板块，制定增长方案。在实施的过程中需要调整人 员架构，做好人员管理，调整运营节奏和渠道，还要调整和优化公司后台管理， 做好技术保障等。 本文详细分析了 CX公司新媒体营销存在的问题，提出了适合公司发展的 新媒体营销优化策略，同时也为同类企业的新媒体营销优化提供了借鉴。 关键词：在线教育；考研类产品；新媒体营销策略； AISAS II