直播活动的实施与执行 CHAPTER 4 4.1 直播活动的执行模型 直播营销包括直播前的策划与筹备、 直播中的执行与把控、直播后的传播与发酵三大模块 案例讨论 2016 年 8 月 12 日 ，薛之谦亮相菲 诗小铺联合聚美优品的 Kakao Friends 限量版新品发布会。 4.1 直播活动的执行模型 课堂讨论 作为观众， 当你在直播间看到以下哪些内容时，你会产Th沉浸、 甚至在结束时会有留恋？为什么？ （1）鹿晗、范冰冰、贝克汉姆、安吉丽娜?朱莉的联合采访。 （2）某企业高管在产品发布会念稿子。 （3）学校门口餐馆的日常（由监控摄像头采集 ）。 （4）英雄联盟（LOL） 职业联赛年度总决赛直播。 （5）某美女“网络红人”教你如何化妆、如何搭配服装。 （6）某品牌组织 100 人在摄像机前吃水果、睡觉。 4.1 直播活动的执行模型 4.2 直播活动的开场技巧 4.2.1 直播开场设计的五大要素 引发观众兴趣 促进观众推荐 带入直播场景 渗透营销目的 平台资源支撑 课堂讨论 为了使观众迅速进入直播场景，主播需要在开场时提到场景相关关键词，如美食直播的主持人在开场时常用的关键词包括“好吃 ”，“解 馋 ”，“色香味俱全 ”，“流口水 ”，“饥肠辘辘”等。请试着列出以下直播在开场时需要提及的关键词。 （1）天津古文化街街头采访： 。 （2）欧洲杯 1/4 决赛直播： 。 （3）火锅店开业直播： 。 （4）手机新品发布会直播： 。 （5）电影发行前点映直播： 。 4.2.1 直播开场设计的五大要素 案例分析 2016 年7 月8 日“保险公众宣传日 ”到来之 际 ，平安车险旗下“平安好车主”APP 联合虎嗅传媒，以直播形式发布最新品牌战略。直播活动以车主用车Th活为主要场景核心，融合“平安好车主”APP 特色功能及活动介绍， 引来了超过 20 万网友观看。 开场前，中国平安发出微博为活动造势， 同时为直播引来第一批粉丝；直播刚开场，主持人就宣布发出 1000 元红包，鼓励观众分享直播间网址、邀请身边的朋友到直播间，并参与抢红包活动。由于本场直播与车相关，主持人在开场时与嘉宾充分互动（见下图），引导嘉宾对“加油太烧钱 ”，“开车成本高 ”，“上下班开车为钱烦心”等话题进行交流，并简单介绍了“平安好车主”APP 的部分功能。 4.2.1 直播开场设计的五大要素 案例分析 在现场红包福利与趣味直播互动的带动下，直播在线观众数量不断攀升，成为同一时段花椒平台最具人气的直播间，获得花椒平台首页推荐，形成了“人气旺→获推荐→观众更多”的正向反馈。 4.2.1 直播开场设计的五大要素 课堂讨论 请利用本节知识点，指出本场直播都应用了哪些开场要素。 4.2.1 直播开场设计的五大要素 4.2.2 直播活动的开场形式 （1）直白介绍 你可以在直播开场时，直接告诉观众直播相关信息，包括主持人自我介绍、主办公司简介、直播话题介绍、直播大约时长、本次直播流程等。一些吸引人的环节（如抽奖、彩蛋、发红包等）也可以在开场中提前介绍， 促进观众留存。 4.2.2 直播活动的开场形式 （2）提出问题 开场提问是在一开始就制造参与感的好方法。一方面，开场提问可以引导观众思考与直播相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所处地区、爱好、对于本次直播的期 待等，便于在后续直播中随机应变。 4.2.2 直播活动的开场形式 （3）抛出数据 数据是最有说服力的。直播主持人可以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众， 用数据说话。特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服。 4.2.2 直播活动的开场形式 （4）故事开场 我们从小就爱听故事，直播间的观众也不例外。相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣。 通过一个开场故事，带着听众进入直播所需场景， 能更好地开展接下来的环节。 4.2.2 直播活动的开场形式 （5）道具开场 主持人可以根据直播的主题和内容，借助道具来辅助开场。开场道具包括： 企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。 4.2.2 直播活动的开场形式 （6）借助热点 上网的人，尤其是参与直播的观众，普遍对于互联网上的热门事件和热门词汇有所了解。直播开场时，主持人可以借助热点，拉近与观众之间的心理距离。 课堂讨论 学校社团联合会计划办一场直播， 在网上进行图书义卖， 所有义 卖收入都将捐给希望小学。 作为直播主持人， 你认为以上六种开场形式中，哪些适合本次直 播？具体应该如何设计话术？ 4.2.2 直播活动的开场形式 4.3 直播互动的五种玩法