直播营销的复盘与提升 CHAPTER 6 6.1 直播复盘的核心思路 6.1 直播复盘的核心思路 （1）数据分析 品牌口碑数据 目标用户比例 直播目的中的目标 直播目的中的产品 直播目的中的用户 效果数据 VS VS VS 6.1 直播复盘的核心思路 （2）经验总结 数据分析与总结只能体现直播的客观效果，而流程设置、团队协作、主播的台词等主观层面无法用数据获取，需要企业新媒体团队通过自我总结、团队讨论等方式进行总结，并将总结结果记录，整理成经验手册，便于后续直播营销参考。 6.1 直播复盘的核心思路 6.2 品牌口碑效果分析的方法 （1）百度指数 百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，借助百度指数可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。 百度指数主要体现的是网民的搜索数据，在针对某款产品的直播活动结束后，如果在百度指数曲线出现大幅上涨，说明本次直播活动对产品宣传是有效的。 6.2 品牌口碑效果分析的方法 （2）新浪微指数 新浪微指数是基于微博用户行为数据、采用科学计算方法统计得出的反映不同事件领域发展状况的指数。百度指数展示的是网民对于某事件或某品牌的搜索热度，而新浪微指数展示了网民对于某事件或某品牌的讨论热度。 6.2 品牌口碑效果分析的方法 （3）微信指数 微信指数需要在微信手机客户端查询。在微信最上方的搜索窗口输入“微信指数” 并点击“搜索”按钮，即可在搜索结果页面中点击“微信指数 ”， 进入指数首页。在微信指数搜索企业名称、创始人姓名、产品名称等，就可以查询相关指数情况。 微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数，其计算范围不只包括微信搜索数据，还包含公众号文章及朋友圈公开转发的文章。因此，微信指数可以更综合地显示一家企业或一款产品的口碑情况。 6.2 品牌口碑效果分析的方法 （4）头条热度指数 头条热度指数是根据今日头条热度指数模型，将用户的阅读、分享、评论等行为的数量加权求和得出相应的事件、文章或关键词的热度值。在展示中，以小时或天为单位绘制成趋势图，表现出热度随时间的变化情况。 6.2 品牌口碑效果分析的方法 （5）大众点评 线下服务行业（如饭店、美发店、酒店、电影院等）的品牌口碑情况， 通常可以借助大众点评的星级数据进行分析，新媒体团队可以统计直播前后的大众点评星级分值，计算直播效果。 需要强调的是，如果企业计划通过直播提升大众点评的口碑星级，那么就需要在直播过程中设计台词，引导网友前往对应的大众点评店铺，进行评价。 6.2 品牌口碑效果分析的方法 （5）大众点评 6.2 品牌口碑效果分析的方法 （6）问答 一场有效的直播在结束后，通常会继续吸引对产品感兴趣的网友在互联网中进行讨论。尤其是科技类新产品发布会结束后，网友会在百度知道、知乎、头条问答等渠道提问，了解关于产品的更多信息。因此，新媒体团队需要在问答类网站进行搜索，统计发布会后网友的提问数量及回答质量。 6.3 目标用户比例的三类分析 （1）自媒体互动数据分析 微博、微信等自媒体平台，在粉丝关注后可以直接推送一条自动回复的欢迎词 。直播开始之 前可以提前在“被添加自动回复”功能处设置关键词，友好地引导粉丝回复其来源渠道。 在直播结束后 24 小时内统计后台回复数据，新媒体团队就可以分析并得出更有效果的直播平台及更精准的推广渠道。 6.3 目标用户比例的三类分析 （2）页面浏览数据分析 页面浏览数据可以在网站或网店后台通过“流量分析”功能获得。 在进行页面浏览数据分析时，主要关注“访问时长”数据，访问时长大于5 秒的数据属于有效数据，访问时长小于 5 秒的用户通常对产品或品牌不感兴趣。（如图）只有访问时长超过 48 秒的一位用户才算是有意向流量的用户。某一时间段内所有访时长大于 5 秒的访客数量除以访问总数，即可得出精准用户的大致比例。比例越大，说明访客有效性或精准度越高。 6.3 目标用户比例的三类分析 （2）页面浏览数据分析 6.3 目标用户比例的三类分析 （3）问卷抽查数据分析 分析目标用户比例的第三种方法是借助问卷工具抽查调研。这种方法适用于直播结束后建立粉丝社群的企业。 新媒体团队可以在问卷网、金数据、麦客网等网站设计问卷，对粉丝的来源渠道、 最感兴趣的直播环节等进行调研。随后将问卷发在粉丝群，邀请粉丝填写问卷。为了提升粉丝填写比例，增强问卷调研的有效性，新媒体团队可以利用红包、积分或礼物等，鼓励更多粉丝参与。 6.3 目标用户比例的三类分析 （3）问卷抽查数据分析 6.4 直播效果的数据分析 销售数量 咨询数量 下载/安装/注册数量 6.5 直播经验的总结技巧 直播管理五大因素 6.5 直播经验的总结技巧 新媒体团队需要对直播过程中涉及人的因素进行总结，尤其是在团队协作过程中，不同性格的团队成员会呈现不同的做事风格。作为一支完整的团队，需要将成员的优势充分发挥、成员劣势尽量避免，在团队沟通环节尽量减少人为失误。总结过程中，除了需要对新媒体团队成员进行总结外，对于主播、嘉宾等也需要进行总结。 6.5 直播经验的总结技巧 新媒体团队需要对直播硬件设施进行总结，对场地的布置、 直播手机的性能、电池的耐用程度、道具的尺寸设计等进行讨论与总结。