文本描述
直播营销的整体思路
CHAPTER 2
2.1 “五步法”设计直播营销
直播营销“五步法”
2.1 “五步法”设计直播营销
(1)整体思路
2.1 “五步法”设计直播营销
(2)策划筹备
(1)、将直 播营销方案撰写完善;
(2)、在直播开始前将直播 过程中用到的软硬件测试好,并尽可能降低失误率,防止因为筹备疏忽而 引起不良的直播效果。
(3)、为了确保直播当天的人气,新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传, 鼓励粉丝提前进入直播间,静候直播开场。
2.1 “五步法”设计直播营销
(3)直播执行
直播营销的第三大环节是直播执行。前期筹备是为了现场执行更流畅, 因为从观众的角度,只能看到直播现场,无法感知前期的筹备。
为了达到已经设定好的直播营销目的, 主持人及现场工作人员需要尽 可能按照直播营销方案, 将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地 推进,并确保直播的顺利完成。
2.1 “五步法”设计直播营销
(4)后期传播
直播营销的第四大环节是后期传播。直播结束并不意味着营销结束, 新媒体运营团队需要将直播涉及的图片、文字、 视频等,继续通过互联网 传播,让其抵达未观看现场直播的粉丝,让直播效果最大化。
2.1 “五步法”设计直播营销
(5)效果总结
直播营销的第五大环节是效果总结。直播后期传播完成后,新媒体团 队需要进行复盘,一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较, 判断直播效果;另一方面组织团队讨论,提炼出本场直播的经验与教训, 做好团队经验备份。
每一次直播营销结束后的总结与复盘, 都可以作为新媒体团队的整体 经验,为下一次直播营销提供优化依据或策划参考。
近年来“双 11”已经成为消费者心目中的购物狂欢节。2016 年 11 月 10 日 ,京东与 360 花椒直播合作 ,策划 了一场从 8:00 到 20:00
共 12 小时的花椒直播秀 。结合本节内容不难发现 ,本次 直播完全基于 上述“整体思路 ”“策划筹备 ”“直播执行 ”“后期传播 ”“效果总 结” 五大环节进行设计与推进,是一场非常成功的直播营销活动。
2.1 “五步法”设计直播营销
课堂讨论
结合以上京东“双 11”期间与 360 花椒直播合作的案例分析:如果 你最喜欢的明星在直播中试用并推荐某产品,你会去购买吗?为什么?
2.1 “五步法”设计直播营销
2.2 直播营销目的分析技巧
任何一场直播营销都必须围绕营销目的展开,可以通过,产品分析、 用户分析、 营销目标三个层面提炼
2.2.1 直播产品分析
产品分类
虚拟产品
2.2.1 直播产品分析
两大维度
产品形态
与成分
产品功能
与效果
产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等
产品口味、容量、 操作性能
2.2.1 直播产品分析
课堂讨论
以下同一款产品的同一特点, 在哪些场景具备优势, 在哪些场景 属于劣势? 填入横线。
(举例)手机超大屏:观看视频或在线聊天时更清晰,属于优势; 出门携带不便于放在口袋,属于劣势。
(1)鸭脖辣味十足: 。
(2)衣服面料超薄: 。
(3)酒店位于郊区: 。
(4)手动挡汽车: 。
2.2.2 直播用户分析
用户分析主要由两部分组成,包括属性特征分析及行为特征分析。
固定属性
可变属性
用户属性特征分析
用户行为特征分析
用户分析
2.2.3 企业营销目标
SMART 原则
课堂讨论
对照 SMART 原则,以下直播目标的表述有问题吗?如果有,主 要违背了哪几项原则?
(1)直播当天微信粉丝增长 3 000 个。
。
(2)直播网站粉丝过万。
。
(3)用直播卖手机。
。
(4)用直播提升Th产效率。
。
(5)借助直播提升产品人气。
。
2.2.3 企业营销目标