港中旅项目2012年营销推广提案 1949地产机构 2012.2.29 总结过去 是为了 创造更好的未来 销售金额统计 2011年港中旅项目整体销售4.4亿元 其中一期剩余产品0.7亿元元 二期洋房1.9亿元 二期别墅1.7亿元 项目整体销售额在棋盘山板块居于榜首 别墅产品销售额在棋盘山板块位居第三名 销售额的确很喜人，排名也很让人兴奋。 但是仅凭借这些数据就能说明我们的项目已经非常成功了吗？ 就能判断我们的项目已经达到最好的运营状态了吗，可以躺在功劳簿上睡大觉了吗？ 1949的判断：显然还不是，显然还不到可以沾沾自喜的时候，我们还有很多可以提升也是必须提升的空间，我们还有许多艰辛的路要一起去走。 2011年的港中旅，在貌似喜人的销售 业绩背后，还有哪些核心的问题？或 者有哪些隐患呢？ 总结之一——整体经营战略问题 Ⅰ集团品牌缺失 Ⅱ两条产品线各自为战，没有形成合力 Ⅲ性价比取胜，价格溢价和形象溢价均没有实现 总结之二——产品策略问题 Ⅰ别墅产品定位需要根据项目变化相应提升 Ⅱ洋房产品定位需要重新审视调整 总结之三——营销战术问题 Ⅰ现场展示包装问题 Ⅱ营销节奏把握问题 Ⅲ营销活动主题性和执行力问题 Ⅳ产品附加值缺失问题 这次提案我们要系统的解决项目从整体经营战略到产品策略在具体到营销战术的一系列问题（营销战术的论述将融合在产品策略里进行针对性的分解分析）。 目的是为了要项目系统性的、全局性的得以提升，而不单纯是单点式的解决局部问题，头痛医头脚痛医脚。 我们进入本次提案的核心内容， 逐一分析和解决上述问题 战略问题之一——品牌缺失和品牌修复 品牌缺失的表现和后果 表现 只有品牌口号和品牌形象，没有品牌落地实施。 品牌口号（旅游地产缔造者）穿透性不强，不符合东北富人语境。 品牌形象（80年履历国企）感染力不强，表现过于宏观而不够具体。 后果 没有形成品牌的影响力和公信力 没有把品牌形象力转化为销售力 没有实现品牌的溢价空间 品牌形象对别墅产品和别墅客户非常重要，但是我们在这个版块基本是缺失的，所以造成： “像卖普通住宅一样卖别墅” 对品牌的提升和修复 品牌价值的深度挖掘 品牌定位的广告性表达 品牌输出的具体手段 “80年履历”“ 国企资质”，这样的品牌价值，首先东北富人不敏感，不买单。 其次它是对整个港中旅集团的宏观描述，而没有凸显集团中地产版块的优势和特点，不够针对性，不够具体。 品牌价值的深度挖掘 深度挖掘港中旅地产品牌资源我们发现了这样几个名称： “华侨城”“锦绣中华”“中华民俗文化村”“世界之窗”“海泉湾”“全国首家国家旅游休闲度假示范区” 这些名称太有价值了，一个个如雷贯耳，极具传播力和公信力。 这种以具体的、著名的、个体产品品牌来代表和彰显营销力稍弱的集团品牌的方式非常符合东北人特别是东北富人的口味。 这些信息应该是我们确立和宣传品牌形象一个非常重要的要素。 除了这些我们重新挖掘的品牌要素之外，一个非常贴切和符合东北人认知习惯的品牌定位语同样非常重要。 品牌定位的广告性表达 中国旅游地产第一品牌 线上手段——专项品牌形象报广 线下手段——销售终端知名旅游地产项目展示 现场包装——旅游地产生活方式的体验营销 品牌输出的具体手段 线上手段——专项品牌形象报广 报广示意 线下手段——销售终端知名旅游地产项目展示 现场品牌背景墙或者易拉宝展示示意图片 现场包装——旅游地产生活方式的体验营销 旅游地产的概念，特别是旅游地产所主张的独特的生活方式，除了要用我们以往的成功的项目案例来证实，更重要的是要让消费者怎么能在我们自己的项目中切身的体会到旅游的乐趣和项目所要呈现出的国际小镇的风情。 将项目核心资源景观区进行全方位的深度包装。 奥特莱斯商业街尽快招商、装饰，尽快呈现独特的商业氛围和多种异域风情的旅游氛围； 天鹅湖中增设游乐设施，例如游船等，业主或者意向客户可以游玩； 配合效果示意图片 战略问题之二——两条产品线各自为战，没  有形成合力 2011年别墅和洋房两条产品线分成两个团队独立运作，各自独立的运营团队，各自独立的销售队伍，各自独立的营销战略，各自独立的推广方式。 虽然项目最终取得了较好的销售业绩，但是从项目全局运作的角度来讲并没有达到一个最佳的状态。 两条产品线之间缺乏联动，没有扶持。 最后的结果基本上是：1+1≤2 1949对于港中旅项目今年的经营战略是，整合两条产品线的产品资源、客户资源、营销资源、推广资源. 加强两条产品线之间的联动和互动，实现两条产品线之间的相互扶持，真正形成1+1>2 品牌形象提升项目整体的影响力和公信力 有效改善和增强具体产品的销售力 别墅产品树立整体项目高端的产品形象 带动洋房产品形象和品质的提升 洋房产品丰富项目整体的产品线配备 最重要是带动项目的整体热度和人气，扩大别墅产品的客户数量基础 战略问题之三——性价比取胜，价格溢价 和形象溢价均没有实现 虽然2011年度无论是别墅还是洋房产品都有自己的产品定位和营销推广主题，但是不可否认的是2011年我们之所以能取得较好的销售业绩，性价比是项目最大的利器。 我们的产品定位和营销推广主题，或者由于在推广实施执行阶段的不到位（别墅产品较为明显），或者由于定位或者推广主题本身就存在一些偏差（洋房产品较为明显）最终导致的结果就是项目自身独特的产品价值没有真正得以释放，也就没有形成预期的影响力和销售力，那么结果就是性价比、价格基本成为最重要的成交原因。 这种结果肯定是我们甲乙双方都不愿意看到的。