锦园华府项目营销推广策略案 淮安华创地产运营机构 2013年2月24日 谨呈淮安淮上置业有限公司 建筑是“石头的史书”，“人类没有任何一种重要思想不被建筑艺术写在石头上”。人类的全部思想，在这本大书和他的纪念碑上都有其光辉的一页。” ——法国伟大作家雨果 历史赞誉纸上宏韬，岁月铭刻永恒价值。传承岁月经典，坚持物质与精神的高度，在天赋与人文的现代，锦园华府，以自然禀赋的价值与传奇建筑，记载岁月历练之美，典藏生活的百年传奇。 一部改变楚州的经典力作正在谱写 目录 contents Part1 市场认知 寻找客户 Part2 产品解析 打造价值体系 Part3 概念提炼 产品定位 Part4 营销思路 营销执行篇 知己知彼 百战百胜 一、我是谁？（项目自我SWOT分析） S——优势strength 1、楚州别墅市场存量较少，真正的别墅区更是屈指可数，本案存在一定的市场机遇。 2、本案的产品品质感较强，利于别墅品质的建立，提高项目的质感和档次。 3、本案所在位置虽目前相对较偏，但从长远的规划来说，近邻新的市政中心（未来升值潜力较大）；同时本案距离楚州市区仅有10分钟车程，是别墅理想的居住位置，出则繁华，入则宁静（离尘不离城） ?W——劣势weakness 1、楚州城区相对较小，客户的区域概念明显，对郊区别墅的接受度相对大城市来说，需要一个过渡期。 2、本案门前的道路短时间内，很难有所改善，增加客户看房的抗性。 3、本案别墅的面积较大，增加总价抗性，对销售带来巨大压力。 O——机会Opportunity 1、新一轮经济提升，增加部分有能力改善居住环境的购买需求。 2、项目门前道路的维修，增加未来项目的机会点。 3、通过我司包装、推广给楚州带来全新的感受，提升项目的关注度，全面引起关注。 T——威胁Threaten 1、楚州市区开发量较大，带来竞争压力。 3、房地产市场出于调整期，未来走向不明朗，尤其是对改善性需求； 结论： 本案优劣势明显，放大优势，弱化劣势，通过全新的包装、突出产品的稀缺性、品质感，销售上，低开高走，增加项目的性价比，迅速抢占市场先机，争取一炮走红，最终取得全面的胜利！ 结 论 PART 2 目标客户寻找 客户有很多类，但我们只瞄准与项目气质符合的那一类！ 面对竞争激烈的楚州市场， 面对独具优势的本案，我们的客户是谁？ 年纪大了，就想有个离市区远一点的郊区别墅养生，这个位置正好！ 区域：以城中、城西的中高档客群为主； 职业：以私营业主、公务员、医生及教师为主；年龄：年龄以30-45为主。 这个位置离新的市政中心不远，未来升值潜力巨大，投资一套放那，不住也会升值。 这儿还是蛮安静的，离市区不远，居住舒适度会更高一点。 目标客户描摹 ——谁会欣赏我？ 总价不高，接近市区一套大户型的普通住宅的总价，还是买套别墅有价值 根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类： 投资型客户——关注未来升值潜力的私营业主为主，家庭成熟稳定 自住型客户——关注小区品质、景观、配套，年龄多以40-50岁之间 我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是——本金系的客户！ 决定项目竞争力的本源——本金客户 项目客户可能具备的需求特征： ※ 看好所在片区的发展潜力，有支付能力 ※ 喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围 ※ 对城西居住具有的依赖感 ※ 容易接受新鲜的理念和文化 ※ 注重品质、资源，享受生活 ※ 理解产品的理念和产品创造的价值 …… 自信且事业有成 诚恳 谨慎 富有智慧 时尚 善于交际 性格属性 ……………………… ………………………… ……………………………… ………………………………… …………………………………… …………………………… 本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵 决定项目竞争力的本源——本金客户 价值观： 精神 > 物质 生活观： 细节 > 整体 消费观： 产品之外 > 产品 拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际化视野，形式和内容同样重要 重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴望交流，渴望被关注 追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛求细腻的精致 本金阶层对人文的要求： 品质性、身份感、体验性、功能性、交流性 目录 contents Part1 市场认知 寻找客户 Part2 产品解析 打造价值体系 Part3 概念提炼 产品定位 Part4 营销思路 营销执行篇 价值对比，有别与竞争对手的差异化亮点 放大差异，突出产品特有的卖点 价值凝练，建立不一样的品牌形象 价值表现，独具创意的品牌展示 Part 1 产品解析打造价值体系