汽车品牌抖音全年运营方案 业务目标: 2018年销量：10500台 强化雪铁龙SUV家族实力 品牌目标: 年轻化，个性化，活泼化东风雪铁 龙品牌形象 市场挑战 明确A88独特产品定位，建立强烈区隔 核心沟通受众 互联网原生代 占49.5%的互联网原生代：表示他们常被作为领导者或标杆，并常常被朋友寻求建议 目标消费群 52.2% 热爱户外运动与旅游， 体验不同的文化与事物 47.3% 关注时尚潮流，希望成 为具有独立风格的人 39% 热衷体验并购买新科技， 是最早体验的人群 36.7% 将网络游戏作为自己的 首选休闲活动 “ 追逐自由，挑战自我“ 不满足于一成不变的生活，通过 旅游不断尝试不同的体验与刺激， 逃离日常平淡的生活 “我的喜好，就是主流“ 敢于尝试与众不同的风格，乐于 挖掘不为人知的独特事物，并分 享在社交媒体上彰显自己的品味 “科技就是新潮流“ 关注新科技与新创新，但并非技 术宅，而是喜欢先人一步尝试与 拥有新鲜事物 “游戏人生，更多可能“ 游戏不止是娱乐，而是用不同的 角度与人沟通，并发现生活中更 多的可能性 核心沟通受众 户外达人 时尚领袖 科技新锐 游戏行家 建立核心沟通受众画像，塑造独 特消费者形象，以核心受众兴趣 点为切入，影响更主流消费人群 格调先锋 来源： 2017 CMMS & 2017 Chinese Consumer Report > 品牌承诺 与众不同，愉悦感受 A88 CHINA > 车型 云逸A88 > 目标人群 互联网原生代 25-35岁，城市居民，集中在1-2线城市，家庭年收入略高 热衷体验新生活，乐于接受新鲜事物；欣赏与崇拜个性， 重视感性需求与独特体验， ? 购买动机 想要一辆更个性、更科技、与众不同的SUV，更好的掌控自己人生，同时更能彰显个性与态度 ID CARD > 产品定位 你的专属互联网SUV > 调性 年轻&乐观， 潮流&多彩，个性&智联 > USP 专属设计 专属互联 专属服务 14种色彩专属外形设计+ 雪铁龙专属设计语言 + 车主专属铭牌 +专属精品套件 互联ID生态服务 + 定制化操作界面 + 定制化开机欢迎语 + 专属内容分析与驾驶建议 出行服务+ 生活服务 + 购车服务 + 用车服务 产品 核心 卖点 雪铁龙领先舒适 雪铁龙便捷驾驶 品牌 支撑 膝部空间+ 整体式可开启全景天窗 + 丰富灵活的储物空间 12 项驾驶辅助系统 + Grip Control 消费者洞察 2018 A88C 上市数字营销目标 品牌需求 价值 产品感知 树立产品形象与价值观 定位，并制成主品牌愿 景的落地 产品定调 链接消费者，结合用户 特征激发使用需求，产 生产品的记忆度 产品教育 强化产品力与消费者价 值的沟通，维持热度制 成上市的产品销售收割 品牌所面临的挑战 购车主力发生改变斑马35% 的90后 听不懂，年轻人的语言 看不懂，年轻人的玩法 与年轻人渐行渐远 怎么办？ 需求所面临的挑战 情感需求物质需求90后需求在升级 假装年轻，懒惰洞察 画皮自HIGH，喊口号 与需求渐行渐远 怎么办？ 产品所面临的挑战 个性延伸，获得认同感认同感获取社交货币 狂拽酷炫的产品名包装 千篇一律的参数和配置 无关于年轻人的价值观 怎么办？ 数字营销挑战总结 购车主力发生改变 斑马35% 的90后 Insights ？ 个性延伸，获得认同感 认同感获取社交货币 情感需求物质需求 90后需求在升级 洞察– 娱乐很重要 进入社会，中年危机前置，陷入焦虑 发声、自嘲、娱乐 弹幕、评论、抖音 ... 娱乐遍地，人人都是明星、段子手 娱乐 表现，释放压力 洞察– 当下更重要 消费观前置，关注当下 工资，不出一周就可能花完 去中心化，互联网即公正与力量 求职更热衷于互联网独角兽 当下 欲望，消费升级 洞察– 颜值最重要 看脸的时代，颜值即实力 家具的木质特别好，发动机特别赞 CPU特别快，可是外形不够好看还没有使用就被大家否定了 是否拥有 自我包装，自我提升的捷径 颜值 认同，自我延展 核心洞察总结 品牌 需求 产品 表娱 欲 成 认 颜 现乐 望 功 同 值 为自己而活 如何进化？ 品牌进化：研究青年人的泛娱乐行为，锁定青年人的痛点和难点 营销进化：创造需求，让青年人相信，我们是多么的臭味相投 产品进化：专属感，我们只为塑造你的存在而存在 进化成为 年轻人的CP 核心策略 逸起进化，青年的专属CP DO：核心行动 逸起进化，青年的专属CP 品牌 激活娱乐神经，勾引关注度 需求 培育好感度，和消费者做CP 价值 提升产品认可，促口碑 目 标 ID：云逸 品牌新触点，品效双赢 讲青年的故事，玩在逸起 丰富形式，花式说产品 品牌刷新进化而来 表 达 “人格化”年轻身份建立 娱乐表达，发掘时下年轻人最集聚，最活跃 的平台，用一个“娱乐化”的身份，和年轻 人玩在一起 专属设计专属互联 把产品植入TA情绪中，引发共鸣 激发欲望，以生活场景的构建，传播青年属 性与产品核心用户利益，增添产品好感度 专属座驾驰骋而来 为产品包装一个自我成就的故事 实现自我，站在品牌与用户的角度，深度剖 析核心USP：设计、服务、系统，以帮助年 轻人实现自我的角度，提升产品认可 触 达 抖音全年传播计划 沟通 主题 数字 策略 你的专属互联网SUV 逸起进化，和青年做CP 品牌占位：制造话题提升产品品牌，以及专属概念知名度 需求激发：塑造鲜明人群与产品个性，强化目标受众感知 维持声量，沟通产品 强化人群个性特征 目的 价值传递：圈层化沟通，强调定制化产品卖点，刺激预售订单 沟通 重点 需求：专属的你，专属的车； 产品：专属设计、专属互联 产品：专为你而生的SUV 产品+ 人群沟通 10.01-12.25 内容 规划 4.25-5.20 人格化账号建立，娱乐化运营正式开始， 侧重确立人格化形象和圈粉 5.21-8.09 人车生活场景构建，形成产品 核心USP的记忆点 8.10-9.05 更贴近TA，更丰富的用车场 景，产品卖点深入剖析 9.05-9.20 品牌信息正式露出 为上市进行预热 上市后强化产品X人群的相关内容 美女和小萌宠的日常X12 坚守“时尚”“科技”“运 动”“游戏”四大内容维度， 将人和车的化学反应完整演示， 小姐姐的朋友们X6 小萌宠的Big MomentX2 小姐姐的日常生活X5 美女Host的身份运营，以时尚穿搭、户 外运动、科技新品体验、游戏直播、才 艺表现等内容维度，丰满人物“格调先 一起加入美女和小萌宠的旅程X15 在路上，走出去！小姐姐带着萌宠一起开启旅行，城市地标、户外大片， 深化产品和人群的内容落地。同时发起UGC互动，幸运粉丝可以在小姐姐 到达你所在城市时获得出境机会，开启另类试乘试驾。 联合更多的角色丰富内容的表 将车彻底拟人化、“萌宠 现，植入更多卖点：专属服务、 化”，体现它上市前的心情， 领为先上舒市适进、行便预捷热驾驶，花式卖 车，刺激预售 锋”的形象（内容也可以是参与抖音热 视频创意着重体现专属设计、 门挑战时的开脑洞创意，利于快速吸粉） 专属互联的核心USP 抖音平台“时尚”、“科技”、“运动”、 “游戏”类红人合作，以小姐姐朋友的身 份：参与模仿小姐姐发起的视频挑战、出 镜小姐姐作品 4位抖音朋友 资源 助推 账号官方认证 筛选平台上已经有一定粉丝基础的美女账号 （10w左右粉丝、作品数10以下，赞数10w左 右），建立为期一年的内容定制合作 1位Host 上 市 小姐姐旅游线路中，区域“时尚”、“科技”、“运动”、“游戏” 发 布 类达人/名人合作，不限平台（微博、微信、知乎等数字长效平 会 台），围绕产品USP，和青年先锋共创趣味内容 支 持 10位达人/名人