文本描述
2019年度部门目标与计划
1.1 市场环境分析
汽车行业:增量时代→存量时代
中国汽车保有量>3亿
中国已经存在一个庞大的车主人群
Ta们对汽车消费观具有舆论导向作用
首购减少,增换购用户逐年增多
新一线的崛起
代表着汽车消费潜力正在向区域下沉
体现了当下中国人口的一种汇聚规律
新一线城市魅力指数排名
技术消费观念变化
消费者需要更专业化的引导
品牌需要更好与消费者沟通的平台
用车后市场
汽车作为一种耐用消费品
大量的价值需要在用车中兑现
买车后怎么通过用车
值回车价
对汽车文化的需求日益迫切
经销商毛利率正从整车销售
向后市场服务转移
1.2 市场环境分析
互联网行业:再中心+大数据+移动化+视讯化
再中心趋势
中心化
传统媒体、央媒垄断
中国媒体环境经历三个阶段
再中心化
去中心化
移动互联网、自媒体兴起
重新整合、流量抱团
大数据驱动
8亿网民
每天在移动、PC设备上产生海量数据
分析这些数据,能帮品牌更准确地找到TA
移动化
消费者随时在线
传播需要拥抱
新媒体时代
网民破8亿,手机网民7.88亿
视讯化
网络带宽不断增大
文字为主的低效率传输
让位于视频、图片为主的
高信息密度内容
用户变化:“个人主义消费观念”势已形成
年轻势力
千禧一代成消费主力
TA们的审美决定了市场的流行
习惯网购
在线支付
提高资金流动性
资讯发达
善用网络帮助消费决策
迅速获得口碑、风评信息
娱乐至上
消费的目的发生变化
生存→生活→生趣
垂直于车→垂直于我
临时服务→全程服侍
消费者越来越需要专为我服务的垂直产品
垂直于“我”的兴趣
垂直于“我”的性格
垂直于“我”的身份
面对“技术黑箱”需要一个全程陪护的可靠内行
移动互联网技术,要求垂直服务必须可以实时响应
碎片化获取信息
人均安装40款APP
平均每人每天至少使用9款
网民获取信息时间段
频次更多,更碎片化
1.3 用户环境分析
2.1 XCAR平台升级
2002年成立之初
仅是一个汽车发烧友交流的论坛
聊车
社区
评车
媒体
泛车
生态
随着汽车消费日益增长
逐渐成长为一个专业汽车媒体
顺应网络环境的变革
正在演化成中国最大的泛车生活平台
XCAR定位:泛车生活兴趣社交平台
小
精
美
而
而
轻资产平台化
内容更具吸引力
炫酷而多彩
2.2 战略规划 – 双平台
IP
云计划
3 营销模型 - 双圈层沙漏
客户圈层
用户圈层
A-关注
I-兴趣
D-意向
A-行动
小白车主
资深车主
玩车老炮
车圈KOL
分享触达
推荐种草
社交取信
关系带货
媒介覆盖
内容说服
口碑引导
渠道转化
大数据诊断
从增量时代的“漏斗”,到存量时代的“沙漏”
“C+B”营销体系,实现对目标消费人群的“双向合围”
3 营销“货柜”
IP云计划
自制:节目/栏目
Co-brand
S-CRM
(更高效精准的兴趣社群营销服务)
亿人自媒体开放平台
(6万+头部汽车KOL自媒体库)
口碑评价体系
(多维度的口碑评级)
非车跨界营销
旅游
快消
房产
金融
IT
FE
亿人自媒体开放平台
(6万+头部汽车KOL自媒体库)
S-CRM
(更高效精准的兴趣社群营销)
2B智能自媒体
精准采购平台
2C智能自媒体内容聚合平台
3.1 汽车文化战略
整合汽车文化优质内容,除汽车圈外,还跨界多个领域,线上以汽车文化频道为核心,内容布局自驾、改装、赛事、机车、视觉等分类内容
3.1.1 汽车文化频道
车友需求
TO C
营销机会
TO B
品牌拓展
合作
自驾游
赛事
机车
视觉
改装
视频
达人
聚会
商城
…
3.1.2 汽车文化频道:活动中心
构建活动中心产品( 如车友圈小程序),聚合品牌、经销商、小B以及版主发起的各类车友活动,打通XBB和论坛的底层平台(所有活动的底层都共通到活动贴),形成统一的“爱卡活动中心”,方便车友选择、参与,这个平台可构建在爱卡文化频道之中
XBB
爱卡社区
品牌
经销商
小B
版主
活动
中心
3.1.3 汽车文化嘉年华活动体系
一线城市
品牌文化调性
二~三线城市
区域市场的深度渗透
四~五线城市
下沉市场的销量收割
百城千镇
铺面式的销量收割
XMEETING
汽车文化扛鼎IP深度传播
欢乐车迷汇
兴趣、转化兼顾
各级品牌活动覆盖全国,品牌影响力向区域渗透,过活动营销网络直达消费者身边,用“沉浸式体验”的场景,接近潜客,实现品牌对区域消费潜力的“收割”,同时强化爱卡文化嘉年华活动的输出能力,与FE等赛事开展深度合作
2019年继续深度打造活动品牌,计划完成2场(分别和CAS及《封面》合作)
2019年计划完成12-15场,在18年标准版本的基础上增加超级试驾、新零售、非车战区等元素
2019年面向品牌+区域客户,计划完成20场以上,尝试与其他机构如:团车、砖头、千城特卖会合作,打造真实的小型的团购会
FE,最年轻的全球顶尖电动车赛事
爱卡作为“FE中国区官方汽车垂直媒体合作伙伴”和“中国巡展独家合作伙伴”,与FE共同打造FE-Xcar Roadshow,以赛事为背书,近距离触达汽车消费用户?
内容部配合Xmeeting、欢乐车迷会、百城千镇以及合作的FE、大脚车等活动的预热、报道、传播,长尾,包括内容规划、推广量级、推广节奏,相关内容在文化频道呈现;市场部配合常规及Social(素材制作及传播)、BD资源拓展;社区协助活动全程推广、活动招募、现场活动支持(车友团、帖子)等