抖 音 品 牌 主 页 首 秀 运 营 特 别 支 持 服 务 家电产品抖音运营方案 NOTICE ? ? ? ? 本期特刊主要分析卡萨帝洗衣机抖音账号运营中的一些误区，希望能提供有效参考 日报内容采用人工分析统计的方式，并给出拍摄建议和适合行业，存在主观因素 品牌主可以自行参考不同创意，结合自己品牌调性进行创作 本日报仅作为卡萨帝客户运营参考，不具有长线指导意义，请勿外传和过度解读 机抖音账号数据统计 数据截止到3月21日 数据分析 ? 基本运营数据：截止本日，账号共发布27条短视频，总播放 3573.8万，总点赞25.7万，评论8029，分享9170，总积累粉 丝1.8万。 ? 从总体数据上看，作为一个企业品牌账号，卡萨帝洗衣机表现 还不错，但仔细分析，该账号数据主要由20、21日单支视频拉 动起来的。 该视频总播放2924.8万，占全部播放量81%，占全部点赞量 86%，占全部评论量83%，占全部分享量86%。 同时，20、21日该视频上线后，账号粉丝从2500左右增长到 1.8万，点赞量增长14万。 爆款案例分析 为什么该爆款视频能异军突起？分析该视频，其具备以下几个 特点： ? ? ? ? 素材优质：符合抖音平台酷炫、新奇新鲜的调性，同时满足 了网友猎奇的心理 配乐合适：选取的音乐虽不热门，但是和视频画面的紧张感 相符，渲染气氛 互动评论：视频在推送时开启了评论，网友对这一点非常认 同，也激发了评论的欲望 广告推广：在素材优质的前提下，适度的广告推广是加速推 荐的快速途径，评论正向评价 主要问题 ? 爆款视频的出现，证明卡萨帝洗衣机在抖音平 台可以表现的更好，从而影响到更多的抖音用 户，但要想实现这一目标，卡萨帝洗衣机的抖 音账号运营上需要改变三个误区： 1.账号定位方向不明确 2.内容和平台调性不相符 3.账号运营互动不够 [ 误区一 ] 账号定位方向不明确 账号共发布27条短视频，其中7条为网红拍摄的剧情视频， 6条为模仿视频，14条为节目、广告片剪辑片段视频。 虽然核心诉求都是希望能凸显卡萨帝的产品特色，但因为 视频主题不够明确，不够清晰，影响到账号的整体表现。 明确的账号定位，有利于快速积累品牌忠实粉丝，稳定视 频的播放量、点赞量、评论量。 [账号定位方向不明确 ] 问题一：内容并未突出特色 [账号定位方向不明确 ] 问题二：与其他品牌对比内容个性不足 反观参与此次主页计划 的其他账号，如奥迪、 adidasneo，上传的视 频形式、主题都比较统 一，奥迪主打高品质剧 情广告片段。 adidasneo上传视频主 要通过青春、时尚、动 感的视频体现“生来好 动”的产品slogan。 [账号定位方向不明确 ] 可参考账号 ? ? ? 联想抖音账号通过固定员工运营，定位接近用户，没有 距离感 内容生活化，包括自拍、产品介绍、促销活动等等，通 过结合抖音平台调性传播 虽然没有爆款视频，但固定时间更新、固定人物出镜、 定制内容等等优势还是死吸引了众多粉丝 [账号定位方向不明确 ] 运营策略建议 ? ? 「整体思路」：根据自己的用户定位，明确账号主页的运营定位，充分利用主页计划期间的优 势，在品牌主页运营方面占领先机。 「明确定位」：明确的账号定位，有利于快速积累品牌忠实粉丝，稳定视频的播放量、点赞量、 评论量。 [误区二] 发布内容和平台调性不符 抖音的用户以一二线95后群体为主，整体视频和音乐调 性偏重时尚、炫酷、青春、温情，喜欢简洁明快的主题、 美好自然的画面、明快轻松的节奏，对传统形式的广告、 综艺、科普等较严肃的内容有“天然排斥性”。 反观卡萨帝洗衣机账号发布的内容，素材偏重综艺节目、 传统广告；素材剪辑主题不够清晰，节奏偏慢，画面沉 闷；由网红拍摄的视频，画面、音乐虽然比较贴近用户， 但拍摄主题不够清晰明了，增加了用户代入难度。 [内容和平台调性不相符] 问题一： “空气洗”“双子平衡” 其实都是很好的产品特色， 但是上传的经过剪辑的电 视节目素材并没有很好的 展现这些特点，反而因为 老套沉闷的画面、严肃的 形式，影响了用户观看、 接受。 说教类、简单的电视节目 剪辑并不是抖音平台受欢 迎的视频类型。 [内容和平台调性不相符] 问题二：横屏素材比例过高 竖屏正在成为短视频 主流形式，尤其是抖 音平台，绝大多数高 播放高点赞的视频都 是竖屏。 画面呈现效果差距显 著，能够第一时间充 满用户视觉的视频， 更容易吸引用户看下 去，并引发用户点赞、 评论。 [内容和平台调性不相符] 问题三 在转动的洗衣机上“垒 硬币”，原本是有天然 传播成功优势的。 但上传的两段视频剪辑 都很失败，主题不明确、 视频不完整，用户不但 没有看懂，而且影响了 对洗衣机品牌的关联度。 [内容和平台调性不相符] 问题四：账号运营细节不足 魔鬼在于细节，一则 优秀的品牌视频，更 需要关注细节的处理， 尤其是通过细节信息 的补充，充分利用抖 音智能推荐的机制 ? 视频 缺少 文字 说明 ? 选 标 相 度 高 [内容和平台调性不相符] 运营策略建议 ? 「整体思路」：重新思考目前上传内容选择、剪辑等运营思路，根据抖音平台的用户特征、内 容调性，以及爆款视频的成功之处，调整运营思路，做到更贴近用户、亲近生活，让卡萨帝洗 衣机成为抖音用户记录美好生活的一部分。 ? 「细节建议」：对于比较优秀的节目片段、广告片段等上传视频，一定要修改其画幅为竖幅， 避免出现上下空白的视频界面，影响观看体验；对于自拍视频和剪辑视频都可以通过配乐的方 式实现更多的传播。在适合内容的前提下，优选抖音热门音乐，甚至可以通过自主编辑剪辑的 方式，对应音乐节拍节奏；选择和视频内容相关的标签，比如#洗衣机 #生活技巧 等；视频文 字说明不能过于空洞，参考其他优秀的视频文字，更应该简短、亲切，主要方向有介绍视频内 容、吐槽视频内容、感想说明等。 ? 强烈建议多研究每天的抖音热门日报，选择制作更适合抖音与卡萨帝洗衣机的内容。