“ 华南碧桂园 ” 广 告 推 广 策 划 提 案 客 户：碧桂园物业发展有限公司 撰 写：广州思源广告有限公司 日 期：2003年1月17日 思源 目 录 一、前言 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件１ 五、 附件２ 思源 前 言 为配合“碧桂园”在新的一年，上市推广“华南碧桂园”及未来的发展。我司分析了“碧桂园”经过七年春风秋雨不断成长的历程，创造了极高的品牌价值。 随着“碧桂园”在珠三角和全国的发展，势必拓展现有消费群的层面，为战胜竞争对手赢得市场，制定一套长远功效而兼具促销力的营销、广告策略，以此作为该项目在推广时所执行之蓝本。 思源 前 言 为此，我们查阅了相当的市场资料，先后对消费者、广州楼市做了调查研究，用了近30天的讨论、分析。 为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，提升品牌附加值，带动华碧和今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。 思源 市 场 概 况 ’99年广州市建设工作会议制定的重点：大力推进“城市形象工程”及城市道路网络主体骨架工程，改造天河地段的广园东、广州大道、广从路、广汕路及华南大道。大大改善天河区的商业环境及交通状况。 广州市政府加大力度开发珠江新城，新的广交会设址在琶洲，带动周边区域的发展。 结论： 在广州城东，一个繁华的集商业、娱乐、生活为一体的区域日渐成熟。 思源 市 场 概 况 与广州的老城区相比，该区域具以下特征： 向东发展的概念，使该区潜在购房者(42％) 比例最高，其中大部分是年轻的，高学历，高收入人士； 本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地，吸引了为子女入读名校的购房者； 汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场； 中外官商高层人士往来较频繁的区域； 与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店； 大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。 思源 华南碧桂园的特性 华南大道的开通，呈现了拥广州市第一手新鲜空气的，全新的郊外盘区域 华南碧桂园： 华南大道第一个大规模的楼盘； 目前离天河商业中心最近的大规模楼盘； 12分钟的车程，改变了似乎颇远的印象； 比过往更现代的建筑风格和体育设施，集昆明世博会精髓的博大精细的园林绿化。 结论： 既有天河盘优势华南的碧桂园又有郊外盘的清新宁静。 思源 我们的目标群 35～45为主的中青年人士； 收入颇丰的中产阶级 新富一族； 上进/优皮一族； 他们的事业以有所成就,正准备迈向事业的第二个高峰； 二次置业为主； 重视家庭生活，更加重视居住环境的质素； 向往现代的市区工作、郊外居住的生活模式。 思源 目标群心理／行为 与都市生活(集中在天河区)时刻不可分割的，应酬繁忙商务工作的他们，会寻找怎样的非渡假住房？ 彰显其身份/地位象征的名牌物业； 有天河盘优势,又有郊外盘的清新宁静,不要十分远离市区,能很快回到市内商务活动中心的便捷交通； 安全、安宁、舒适的居住环境； 令身心能充电般回复的康体/娱乐设施和清新空气的园林环境； 够体面的豪华五星级会所； 最好能拥有一流的文化教育设施(学校)。 思源 我们的品牌吸引他们吗？ 思源 楼 市 概 况 广州城内以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规模、多功能、综合性住宅小区，拥较完善的各项生活配套设施和较高的管理质素，成为众多消费者购楼置业的首选。 在这些较大型楼盘身上发现：楼盘的生活配套设施同质性十分严重。你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有 …… 结论： 1.楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。 2.小区盘配套逐步完善,大型名牌优质盘受到追捧。 思源 楼 市 发 展 趋 势 当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的形象是差异的唯一来源。 塑造比其它楼盘高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。 现在的楼盘竞争，不是单纯的价格竞争，而是一种品牌塑造的竞争，一种适应和开拓市场需求的竞争。 如：奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念，和合生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌(品牌形象或企业形象)带动销售。 结论： 楼市的品牌时代已吹响号角。 思源 我们的品牌现状 根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人) 强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％. 由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。 由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。 结论： 1、成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。 思源 我们应往何处去？ 随着“碧桂园” 在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔， 硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。 障碍点： 1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度； 2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展(国内)市场。 思源