“碧桂园 ” “ 华南碧桂园 ” 广 告 推 广 策 划 提 案 客 户：碧桂园物业发展有限公司 撰 写：广州思源广告有限公司 日 期：2003年1月25日 思源 目 录 一、前言 六、 二、 七、 三、 八、 四、 附件１ 五、 附件２ 思源 前 言 为配合“碧桂园” 未来发展，以及在新一年 “华南碧桂园” 的上市推广，需制定一套长远功效而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告执行之蓝本。 为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共识及成功推动此项目而努力。 思源 “碧桂园 ”的发展现状 一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求； 各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的品牌个性与“碧桂园” 母品牌的共性将会是“碧桂园”品牌的充实和延伸； 结论： “碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品牌的发展。 思源 楼 市 概 况 大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌优质盘受到追捧； 但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所我有；你有网球场我有；你有的泳池我有…… 当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源； 结论： 发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重的最佳手段。 思源 我们的品牌现状 根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人) 强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％. 由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中国农村烙印。 由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实，令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随着年龄的降低而下降。 结论： 1、成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。 思源 我们应往何处去？ 随着“碧桂园” 在珠三角和向全国发展，可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地，市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费层将进一步面向的人群更为广阔， 硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令品牌独一无二地大放异彩。 障碍点： 1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度； 2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将不利于进一步拓展(国内)市场。 思源 我们应往何处去？ 按现时发展商出售的楼盘分类： 居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。 功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。 管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。 社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本 能满足大部分购房者的需求。 如果： 我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、招待所、酒店。 思源 我们应往何处去？ 入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现其身份、地位。 同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店，因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。 机会点： 购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。 思源 我们的解决之道 采用差异化策略： 切入点： “碧桂园”特有的－－给住户提供多元化星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商不同，从而稳坐领导地位。 1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务 ； 2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象 ； 3、引导中上收入人士“享受至上” 的购房消费观念。 思源 建立怎样的品牌形象？ 给住户提供多元化星级服务到家－－ 只是服务项目？ ● 真正体现“碧桂园”给您一个五星级的家的企业理念和承诺。 入住碧桂园给消费者最大的利益点是什么？ 1、成功后需要的 身份/地位 象征； 2、星级服务带来的真正居住享受。 结论： 碧桂园的品牌个性和使用者形象－－尊贵； 五星级生活的尊贵享受。 思源 新的品牌形象 对于现代的中上收入(成功)人士,“碧桂园”是贵族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂园)是懂得享受人生价值的象征，它代表着成功、财富和实力，因为他是(唯一)能提供多元化五星级服务到家和采用五星级酒店物业管理模式的大规模及配套完善的现代生活社区。 思源 品牌形象宣传策略 电视广告片是建立品牌形象较佳的媒体，所以采用两大主线进行传播： 1、品牌形象片： 输出 “碧桂园”致力于将住宅的设计、建造与享受生活 (星级服务)溶为一体，把住宅概念提升至一个新的高度，成为成功人士豪华的理想的现代生活社区，带出企业的理念和承诺。 2、五星级服务系列片： 从各个方面输出“碧桂园”特有的星级服务，起到充实完善的作用。 思源