上市策略报告 武汉公司 营销部 报告提纲： 第一部分、营销环境分析 第二部分、项目基本情况 第三部分、客户分析 第四部分、市场定位及营销战略 第五部分、设计营销组合及计划 第六部分、价格策略 第一部分、营销环境分析 武汉别墅市场分析 项目竞品分析 政策研判分析 2012年度高端别墅成交速度解读 2012武汉市场总价500万以上别墅去化速度解读 除华侨城之外，其他市场年去化量在30-60套之间 经济型别墅市场：在售主力总价区间在150-400万可达到80-100套/年以上的去化速度 城市大平层市场：月均去化速度在30套以下总价多在200-400万 2012武汉市场别墅存量分析 备注：数据统计截止为2012年11月 2012年武汉市场别墅存量约70万方，去化周期为2年半到3年，库存量较大，去化周期较长； 2013武汉市场重点别墅项目存量及推量分析 整 体 价 位 较 低 新推货量大 “别墅市场” 小结 市场能达到80-100套/年走量的别墅项目屈指可数，多为入门级或经济型别墅项目，且个性鲜明！ 500-800万别墅产品的年去化量在30-60套，且面临总价相对较低的城市大平层的客户分流，对9套/月的支撑不够 别墅市场库存较大，去化周期较长 市场整体别墅产品价位较低，新推货量较大，竞争较为激烈 市场同类产品选择：金地·澜菲溪岸 纳帕溪谷 备注：竞品选择原则主要依据项目地域就近及项目站位类似原则； 金地·澜菲溪岸 纳帕溪谷 华侨城 华侨城——项目概况 华侨城——项目概况 区位图 银杏大道 Shoppong mall 华侨城——区位及周边配套 项目紧邻城市二环，地铁4号线、8号线支线直抵华侨城，高效接轨全城。同时，项目享有都市丰盛配套：水果湖省府中心在此升华城心价值；省博物馆、省艺术馆等提升片区文化涵养；徐东商圈、中南商圈、楚河汉街等繁华环伺；东湖中学、水果湖中学、武汉大学等名校荟萃。优越的地段使得华侨城集城市资源与景观资源为一体； 华侨城——东湖、欢乐谷 欢乐谷 东湖 纯水岸·东湖，镶嵌于11公里特保级东湖北岸，在尊重东湖典型自然山水风貌的前提下，以最大化利用东湖资源为核心， 将“一山一水一方城、东湖画卷永传承”的规划愿景充分融入到各个组团中，实现建筑与自然景观的融合与依存；而内部打造的更是武汉首个大型主题游乐场。项目通过东湖景观的利用及欢乐谷的打造形成了项目独一无二的核心竞争力。 纳帕溪谷——顷目概况 总平图 效果图 59 纳帕溪谷——顷目概况 纳帕溪谷——区位及资源 交通通达性：距外环线2.8公里，交通条件一般，需驾车才可抵达项 目现场 区域成熟度：汤逊湖板块，成熟的别墅聚集匙 地段特殊价值：汤逊湖 外部自然资源：有自然景观，岛状地块，三面临汤逊湖 内部园林、外立面：外立面风格为美式建筑，四院六景中四院包含 ：前院、中庭、后院、私家庭院，六景包含：绿野仙踪、挪威森林 、时光漫步、罗马假日、庭院深深、水榭汀香 服务配套：拥有350亩高尔夫球场等娱乐休闲功能齐全的景观公园 景观图 道路图 位置图 展示特色 纳帕溪谷——以湖景为依托打造主轴景观带，利用园林及情景小品进行景观软化，带来舒适生活体验； 纳帕溪谷——菜单式装修提供全美式、黄金海岸、意大利、棕榈度假、西班牙、托斯卡拉等多种装修，除增加了推广噱头外，一定程度增加了产品附加值，满足客户个性需求； 菜单精装 厨房 全套精装：实木橱柜、花岗岩台面，全套国际知名品牌厨房设备。 全套精装：墙地面进口瓷砖石材，国际品牌洁具、按摩浴缸、淋浴间隔断等。 部分灯具：美式风格吊灯、镜前灯、筒灯等。 全套设备：进口品牌户式空调、中央除尘、安防、净水系统及储水式热水炉。 地面：意大利进口品牌地砖、石材、马赛克及地毯。 墙面：进口品牌乳胶漆、局部进口壁纸，且有多款壁纸供选择。 产品特色 金地澜菲溪岸 项目概况 匙位图 金地澜菲溪岸——区位及资源 草坪、游泳池 交通通达性：项目位二江城大道不三环线交汇处，通达性较好 匙域成熟度：非别墅群匙域、配套匮乏 地段特殊价值：政店觃划三大居住新城乊一 外部自然资源：临北太子湖景观资源 内部园林、外立面：项目整体打造纯意大利风格，抹灰墙面，红 瓦屋顶，自然的石材不深沉温暖木材的组合，将优雅、时尚的意 大利贵族生活格调演绎到枀致 服务配套：暂无 内部湖景 金地澜菲溪岸 最热卖产品 叠拼D1户型179㎡（类别墅产品） 产品特色 项目意大利风格明显，社区环境打造良好，且面积控制较小，总价控制较好，平均200万一套别墅，随着四新片区热度越来越高，周边配套不断完善，叠拼成交较好，但2013年的主要推售产品为高层产品，小量合院产品，别墅不作为重点。 目前，市场上同等级产品均依托项目强势资源，通过现场体验的营造，打造项目的核心竞争力； 本案在区域市场内，为高端别墅群落，无论在产品表现和品质上均完全超脱项目所在区域，但预计未来项目别墅产品将面临来自同区域项目竞品价格的挑战； “竞品分析” 小结 宏观政策预判 宏观环境——2012年市场探底回升，成交量先于价格复苏，量价稳中有涨 新房 商品房销售量价触底回升，2012年全国销售面积和销售金额分别上涨1.8%和10%，其中30个重点监控城市一手成交量总体同比上涨19%，一线城市上涨37%； 土地 2012年全国土地出让收入同比下降15%，其中13个重点城市土地供应与成交量分别下降4%与6%，不过下半年开始土地市场渐渐回暖，年底成交创两年内新高； 二手 2012年二手房先于一手房出现量价齐升，其中10个重点城市全年成交同比上涨26%；一线城市的二手价格已经较2012年2月份的低点增长了11%至15%左右； 标杆房企 2012年房地产销售的量价触底回升，10家标杆房企成交量同比上升32%，销售回暖下拿地活动在下半年逐渐增加，标杆房企拿地金额同比上升38% ；