目 录 我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 广告策略 NBC命名策略和命名 标志设计 创意策略和创意表现 媒介策略和媒介计划 我们对轿车行业的了解 轿车在汽车工业确立支柱地位 资料来源：汽车工业协会 中国汽车总产量及轿车产量（台） 市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因 入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵 2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比 (单位：台) 资料来源：汽车工业协会 产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布 小结 中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加，2002年轿车市场容量可能达到90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展 烽火元年 争斗无法回避 消费者研究 主要消费者 背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆 年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆 年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆 年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆 年收入在10万元以上的，每万人拥有汽车5917辆 年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群 文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高 上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果 性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长 婚姻：以已婚为主，约占80%左右 资料来源：国家统计局、国务院体改办 购车时考虑的因素 价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值 科技含量：轿车价值的另一个标志 动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高 品牌：候选目标进入视野的一道栅栏，同时也是可靠的依据 售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标志，也是“老三样”产品的强大优势 需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，不应简单排序，应综合多种因素 目标消费群界定 性别 婚姻状态 教育水平 年龄 数据来源：CSM CNRS 2001-2002 目标消费群界定 已购车人群的强势区隔为： 25-44岁男性，其中25-34岁人群比例最大。 高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大 已婚，未婚人群比例有增大趋势 待购车人群的强势区隔为： 28-35岁男性，年均收入8-15万 大型公司的中层骨干 小规模企业的老板 其他知识阶层的精英，如医生、律师等 核心消费群— 都市精英阶层 在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。 25-44岁男性，其中35-44岁人群比例最大。 高中以上文化程度 已婚 决策的过程 时间：大部分消费者决策时间在6－12个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行“拦截”十分重要 进入视线 信息收集 深度体验 决定购买 信息渠道 电视广告 马路上的观察 打听 杂志广告 报纸广告 互联网 展览 试驾活动 经销商 用户反馈报道 报纸广告 经销商 来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用 我们对NBC的看法 正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 POLO 、 PALIO在同一个档次 价格不能比POLO高 负面 车外型象没屁股的夏利2000（这是我们最不想听到的结果） 内饰不够精制（真是是日本车吗？为什么不再做好一点？） 机密 我们对消费者的洞察 主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板） “拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 “打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候 多做路演、试驾，眼见为实，亲身感受，好车一试便知 NBC与夏利2000的关系微妙，不得不慎 产品分析与上市策略 NBC的产品概述 融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观时尚的两厢轿车 NBC 的技术指标 其 它 发 动 机 外 型（mm） 长／宽／高： 3635×1660×1500 轴距： 2370 1.3L直列4缸DOHC（8A） 中控锁，电动窗，后座折叠 4档自动，5档手动 变 速 器 最大输出功 率 88马力/6000转/分 制 动 器 最高车速 前盘后鼓制动 175km/h 油 耗 5.7升/100km （综合油耗） 安全装置 双气囊，ABS ，GOA车身安全技术 1.0L VVT-i 68马力/6000转/分 155km/h 6.0升/100km （综合油耗） 我们的竞争对手 在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新三样” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新三样”指赛欧、PALIO 、POLO “老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 “新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐 形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新三样”竞争的三大焦点 显而易见，NBC的主要竞争对手将是“新三样”