098L上市广告宣传策略 天津一汽 北京鹰之机构 二00三年六月 目 录 开 篇 语 098L上市搭载在什么品系品牌平台上？ 正确的逻辑关系是 答案是无可搭载 在中国，NBC系列从未以英文或中文的形式给予任何概念性定义；当然也就没有任何内涵定义——属性、核心价值、概念等，以及外在形象、识别系统。 PLATZ、VARIS的引进和上市仅以单款车型的形式面市。 每单款为一单品牌，其属性、核心价值、形象等等内涵和外延各自承载、各自定义。 红色方块为缺失部分 什么品系品牌的内涵支持098L上市策略的演绎？ 正确的逻辑关系是 答案是没有来自品系品牌 的内涵支持 098L上市面临的诸多问题引发的战略思考 l?????? 历史原因形成的“NBC系车型搭载在夏利品系品牌上演绎” ——高级别产品未能在市场中得到应有的认知 l?????? NBC系产品未曾建立品牌核心价值 ——NBC系内涵没有定义，系列产品的诸多优势无法张扬 l?????? 本为同根的雅酷与威姿没有母品牌支撑，“分投别姓” ——虽有相关属性却无法互相借力 l?????? 雅酷与威姿缺乏深厚品牌内涵 ——传播效果减损，对消费者影响有限，始终是产品名称难成为品牌 l?????? 雅酷与威姿采取分品牌推广策略 ——企业有限资源更加分散，“每个品牌都吃不饱”，产品品牌打造乏力 l?????? 098L与雅酷较为明显的亲缘关系、还得兼顾威姿 ——新产品的命名及推广策略需重新整合 因此，在推出098L上市策略之前，必须站在“营销战略的高度”率先打造曾缺失的品系品 牌根基，然后，在此基础上融汇同品系098L和威姿产品品牌，最终借助产品品牌和品系品牌 的成功，反向推动企业品牌的强力塑造。 这项战略提炼为------NBC系家庭轿车品牌整合策略。 经过对这些问题的深入思考反复模拟，我们发现： 098L的上市已不再是098L单款车型 问题，上市策略的制订也绝不能孤立地就098L而098L。 对上要寻求天津一汽、NBC品系的母体支撑；对下要兼顾098L、威姿姊妹的同源属性。 科学的品牌构架、准确的内涵定义、坚实的核心价值基础、生动的识别系统、流畅的演绎程 序、节约的借势借力推广……是098L成功的前提条件。 NBC系家庭轿车品牌整合策略 目 录 ? 第一章????????NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义 第二章??????? NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向 第三章????????NBC系家庭轿车品牌整合的具体策略 第四章????????NBC系家庭轿车品牌整合对企业品牌的推动作用 第五章????????NBC系家庭轿车品牌整合与既有问题的处理 第六章??????? NBC系家庭轿车品牌整合后的市场前景展望 第一章 NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义 一、存在的核心问题 1、引进的是NBC系下的车型，却搭载在底端内涵的夏利品系品牌上 上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需求主体“由法人需求转变为个人需求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于2000年岁末引进了日本丰田NBC品系下的PLATZ车型，丰富天汽品系，开辟产品新档次。企业从此迈入了“经济型家庭轿车”市场。 天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑，但没有将NBC系家庭轿车的内涵及概念原版引入改造并强力塑造成品系品牌，而是搭载在夏利品系上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为夏利2000。 事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义——包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递，如PLATZ、VARIA。 然而，夏利品系的内涵——属性、核心价值、形象等等——经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。 参考同期运作成功的品牌： 1、“赛欧”，品牌运作成功的经典之作 赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。 2、派利奥与西耶那的双双成功 派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持，市场行销则轻松得多。 PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，致使夏利2000市场销售受阻。遇阻则要思变。