海尔快乐王子007 二期上市策略 AICI2002.11 目录 一期活动回顾与整改意见 二期市场推广策略与建议 上市炒作回顾 1、技术诉求力度不足，不能很好的衬托“即时切”的与与众不同。 2、快乐王子上市炒作缺乏一致性，广告宣传与广告发布有一定的脱节现象。 3、广告、新闻已经打出，个别商场产品因协调问题没有及时上柜台，影响了产品销售与推广 上市炒作建议 1、新闻炒作时间与广告发布时间要协调一致，是它们之间相辅相成，起到1+1大于2的效果。 2、产品上市时间要协调一致，同时要注重上市炒作的集中性，争取用最短的时间，利用最少的资源将产品推广上市 现场宣传品回顾 1、在现场部分设计品没有及时到位，影响了新品推广的整体效果。 2、由于商场空间的限制，部分宣传品不能摆放，如摆在冰箱上面的立牌，由于高度问题被商场“封杀”，没法突出产品的功能卖点 1、集团制作统一的现场布置效果图，各工贸公司必须完全按照集团规范来摆放，以体现新品上市的统一性。 2、考虑调整部分设计品的尺寸，适应商场的需求，如台卡可将其高度降低，或考虑新的设计形式，确保现场的整体效果 现场宣传品回顾 新产品售点推广回顾 1、新产品没有与其它产品进行有效的区别，消费者在选择冰箱时并没有意识到007冰箱是海尔集团推出的新品。 2、现场布置没有对消费者进行有效的引导，导致消费者无法顺畅的到达新品展区。 3、现场缺乏新品推介的气氛，无法吸引消费者到现场了解产品 新产品售点推广建议 1、售点终端现场是销售环节的临门一脚，现场氛围制造对树立产品形象和新品推广会有很大的帮助。 2、制作新品展台，或者在海尔店中店中特设一个新品区，将新产品与老产品进行明显的区别，能够引起消费者对新产品的兴趣。 3、设计引导地贴，将消费者直接引导到新产品前 一期活动回顾与整改意见 二期市场推广策略与建议 007冰箱一期核心诉求 海尔快乐王子007 无需解冻即时切 消费者及促销人员对核心诉求反映 1、消费者普遍反映007价位偏高，与变频冰箱的价格相差不远，从广告宣传中无法看到007冰箱科技含量所在。 2、促销员认为，消费者对技术概念更感兴趣， 可以在强化功能诉求的同时，提升产品技术支持。 3、所以我们在二期炒作中，不单要进行功能方面的诉求，还要对007冰箱的技术支持进行强化 第一代冰箱：深冷速冻冰箱。 第二代冰箱：机械温控制冷（风、直冷）冰箱。 第三代冰箱：电子温控健康杀菌冰箱 第四代冰箱：智能温控恒温保鲜冰箱 第五代冰箱：嵌入式局部温度精控冰箱 海尔冰箱时代划分： 1、强化007冰箱是第五代冰箱的概念是为了提升其科技感，对其“无需解冻即时切”卖点进行有效的支持，赢得消费者的认可，对产品的高价位会产生有效的支持。 2、一期广告宣传没有明确的提出第五代冰箱的概念，所以007冰箱在消费者心中没有明确的技术印象，削弱了消费者对007冰箱新产品的接受程度，诉求技术概念就是对上述问题有效的补充 海尔冰箱时代划分的必要性： 007冰箱二期宣传核心诉求 海尔快乐王子007第五代保鲜冰箱 独具恒温条件下的局部精控技术 无需解冻即时切 1、强化快乐王子007冰箱的产品认知度。 2、加强产品竞争力，在圣诞、元旦、春节期间掀起销售高潮 二期推广目的： 推广阶段划分 第一阶段：2001年12月初—2002年1月中旬 以圣诞、元旦为中心，执行二期推广方案。 第二阶段：2002年1月中旬—2002年2月中旬 以春节为中心，执行二期推广方案。