文本描述
前进的中国创新的夏利
北京鹰之机构
二00三年九月十六日
鹰之机构对本案充满信心
● 服务“雅酷”一轮完整宣传年度
● 服务“夏利”已逾六个月
——对企业和产品认知深刻
——基础资料和数据详实准确
——深谙品牌管理的服务团队
——与营销管理部零成本沟通
悉心洞察 全力以赴
——天津一汽底蕴浑厚,蓄势待发
——夏利品牌历经17年风雨印证
——夏利品系可创新空间尚多
——中国家用车市场气势如虹
我们所做的功课
——对全国区域经销商的问卷调查
——针对行销细节向经销商面对面讨教
——对夏利及竞品消费者一对一诚恳沟通
——竞品推广策略、媒介策略研究
——个别当地市场及消费者调研
——夏利品牌可能走向推演探测
策略,源自对市场的把握
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经销商访谈
竞品调研
消费者调研
目 录
前 言 中国出发了
第一章 市场审视与研判
第二章 主要竞品与夏利的差异比较
第三章 夏利品牌定位探寻—现状与挑战
第四章 消费群定位及消费行为研究
第五章 品牌主张
第六章 创意表现
第七章 公关及促销活动支持
第八章 媒介策略
前言中国出发了
一种无形的力量正在把中国改变着,裂出一条“世纪沟”。
它无声息隐隐约约让人心慌。
在新世纪过了3年的夜晚,您是否感到了那种“无能的力量”?
一代人和一代人的年龄意识差在迅速缩短,2年,就会形成一个世纪性的差异……
睡觉的时候,可能已经被抛在了世界的背后…………
世 纪 沟 诞 生 了
中 国 ,正 在 以 前 所 未有 的 速 度 变 化 着
中产阶级、白领、小资、一夜情、网恋、婚外恋、同性恋……
短信、数字化生存、WTO、私车、周末出游、兜风、新生活……
意识形态和经济基础的提高改变着中国
前进的中国,必然产生变化着的市场和变化了的消费形态
汽车行业的经济型轿车和微型车市场
正在经历着这一场变化所带来的
前所未有的契机
第一章市场审视与研判
变化一:有空间就有可能
回顾中国汽车市场近十年历程,从1993年下半年中央加强宏观调控,经济由高通货膨胀转入软着陆的紧缩经济后,汽车行业以载货车为中心陷入连续5年的需求持续低迷期。自1999年起至2001年,汽车产量每年以超过10%的同比增长率增长
加入世贸组织第一年,2002年全行业共销售汽车 324.81万辆,同比增长36.65%。汽车行业总体经济效益大幅提高,完成利润总额431亿元,同比增长60.94%
据国际权威部门预测,今年中国汽车销量将排在美国、日本和德国之后,成为全球第四大汽车市场,作为中国汽车行业三分之一强的微车行业也将会有不俗的表现
市场的潜力,使几乎所有的汽车生产厂家都心跳加速
经济型轿车市场的消费趋势
经济型轿车占全国轿车市场份额(%)
两厢车与三厢车比例(经济型轿车市场)
市场潜力和消费者购买力的成长,使新品类和新品牌不断出现从而导致整体市场扩大
变化二:竞争环境越来越复杂
起步阶段中的巨大市场,老三样的时代过去了
家用车市场增长主导车市潮流
不成熟的市场体制和消费心态
中低档市场內概念车的炒作现象
政府政策导向和WTO后新的市场格局
大竞品概念,我们的对手不仅仅是奥拓、吉利、羚羊、奇瑞QQ、千里马,还有低端SUV、小型MPV等等……
今年下半年,国内汽车市场的主旋律仍将是“汽车降价”和“新车上市”
下顶上压,左右包围—自我中心型竞品比较
奇瑞:价格与经济型车有一搏
派力奥:100%私人购买的车
富康新自由人:已得到认可
越来越小时尚的奥拓
吉利美日
吉利优利欧
瞄准家用车市场的长安星韵
变化三:高端品牌持续下压
行业不再有标准,经济型轿车10万元的标线一降再降
跨国巨头的竞争和开拓市场的焦点
高档家用/商务车市场的竞争和扩展开始向中低档家用/商务车市场过渡
有打价格牌的,有打国际品牌的、有打B级车卖A级车价格的……
品牌战早就不是什么新鲜的手段,而是必须做的事情
消费者和品牌之间的关系越来越强:“这个品牌和我有什么关系……”
相关市场一瞥
在去年的北京市场上,由于夏利的缺货,当夏利销量下降的时候,市场需求出现分流,吉利的销量上升很快,尤其是低价位的吉利,8月比7月多销售了31辆。
奥拓在时尚上下了很多功夫。街头跑着的奥拓,颜色突然多起来了。柠檬黄、银兰、枣红和果绿,加上已有的白色和蓝色,奥拓共有6种颜色。尽管2002年8月的销量比7月少了一些,但与前年同期相比,奥拓的销量增加了近一倍。
今年夏利的降价,使车市产生了骨牌效应。夏利新推出的改进型绅雅、俊雅,降价后销售良好,在几个微轿车型中一枝独秀。
但是消费者在降价风潮中基本上还是处于冷静状态
第二章主要竞品与夏利的差异比较
一、主要竞品个性
1、奥拓
无明确广告主题
被称为“疯狂老鼠”
奥拓
吉利美日
2、吉利美日
老百姓买得起的好车
快乐人生、吉利相伴
拥有与自信齐飞
……
吉利优利欧
3、吉利优利欧
豪情写照精彩人生
点亮浪漫好心情
奇瑞QQ
4、奇瑞QQ
QQ秀我本色
Be Myself / 个性的共性反映
排序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
N=1200
1、品牌认知度调查
1.1 现有消费者调查
数据来源:清雪调查
四、夏利及主要竞品品牌认知度