前进的中国创新的夏利 北京鹰之机构 二00三年九月十六日 鹰之机构对本案充满信心 ●服务“雅酷”一轮完整宣传年度 ●服务“夏利”已逾六个月 ——对企业和产品认知深刻 ——基础资料和数据详实准确 ——深谙品牌管理的服务团队 ——与营销管理部零成本沟通 悉心洞察 全力以赴 ——天津一汽底蕴浑厚，蓄势待发 ——夏利品牌历经17年风雨印证 ——夏利品系可创新空间尚多 ——中国家用车市场气势如虹 我们所做的功课 ——对全国区域经销商的问卷调查 ——针对行销细节向经销商面对面讨教 ——对夏利及竞品消费者一对一诚恳沟通 ——竞品推广策略、媒介策略研究 ——个别当地市场及消费者调研 ——夏利品牌可能走向推演探测 策略，源自对市场的把握 ■ ■ ■ 经销商访谈 竞品调研 消费者调研 目录 前言中国出发了 第一章市场审视与研判 第二章主要竞品与夏利的差异比较 第三章夏利品牌定位探寻—现状与挑战 第四章消费群定位及消费行为研究 第五章品牌主张 第六章创意表现 第七章公关及促销活动支持 第八章媒介策略 前言中国出发了 一种无形的力量正在把中国改变着，裂出一条“世纪沟”。 它无声息隐隐约约让人心慌。 在新世纪过了3年的夜晚，您是否感到了那种“无能的力量”？ 一代人和一代人的年龄意识差在迅速缩短，2年，就会形成一个世纪性的差异…… 睡觉的时候，可能已经被抛在了世界的背后… 世 纪 沟 诞 生 了 中 国 ，正 在 以 前 所 未有 的 速 度 变 化 着 中产阶级、白领、小资、一夜情、网恋、婚外恋、同性恋…… 短信、数字化生存、WTO、私车、周末出游、兜风、新生活…… 意识形态和经济基础的提高改变着中国 前进的中国，必然产生变化着的市场和变化了的消费形态 汽车行业的经济型轿车和微型车市场 正在经历着这一场变化所带来的 前所未有的契机 第一章市场审视与研判 变化一：有空间就有可能 回顾中国汽车市场近十年历程，从1993年下半年中央加强宏观调控，经济由高通货膨胀转入软着陆的紧缩经济后，汽车行业以载货车为中心陷入连续5年的需求持续低迷期。自1999年起至2001年，汽车产量每年以超过10％的同比增长率增长 加入世贸组织第一年，2002年全行业共销售汽车 324.81万辆，同比增长36.65％。汽车行业总体经济效益大幅提高，完成利润总额431亿元，同比增长60.94％ 据国际权威部门预测，今年中国汽车销量将排在美国、日本和德国之后，成为全球第四大汽车市场，作为中国汽车行业三分之一强的微车行业也将会有不俗的表现 市场的潜力，使几乎所有的汽车生产厂家都心跳加速 经济型轿车市场的消费趋势 经济型轿车占全国轿车市场份额（%） 两厢车与三厢车比例（经济型轿车市场） 市场潜力和消费者购买力的成长，使新品类和新品牌不断出现从而导致整体市场扩大 变化二：竞争环境越来越复杂 起步阶段中的巨大市场，老三样的时代过去了 家用车市场增长主导车市潮流 不成熟的市场体制和消费心态 中低档市场內概念车的炒作现象 政府政策导向和WTO后新的市场格局 大竞品概念，我们的对手不仅仅是奥拓、吉利、羚羊、奇瑞QQ、千里马，还有低端SUV、小型MPV等等…… 今年下半年，国内汽车市场的主旋律仍将是“汽车降价”和“新车上市”。