1 2 版权所有 蓝带啤酒品牌策略 ? 麦肯 ? 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日 3 目录 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划 4 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 5 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素 餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量80% 家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一) 6 口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭 7 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 8 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽 9 另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。 10 啤酒品牌“成功三要素” 口味特色 有吸引力的 产地特征 强化口味特 色的心理/象 征价值 强化 强化 11 例证：知名国际品牌的 “成功三要素” 资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印” 12 喜力 特别场合 喝的啤酒 经典的欧 洲风味 成就 强化 强化 13 科罗拉 加柠檬的 啤酒 边界的南边 户外的乐趣 强化 强化 14 百威 非喝不可 美国式 工作与娱 乐相结合 强化 强化 15 健力士 可当饭吃 的啤酒 英国的传统 缓慢的仪式 强化 强化 16 生力 新鲜 无 新观点 强化 强化 17 目前的蓝带 清爽 美国 天长地久 ？ 强化 18 “清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战 ------- 19 一、蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展，更未形成购买动力 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又无新血补充的双重困境 20 二、“天长地久”强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力) “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者--25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带了”(资料来源：麦肯pulse) 21 三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买 这是传播上被弱化和不统一所致。 “美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。 22 小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战 1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑 23 找出有特色的 “蓝带口味” 24 1、啤酒口味的分类 25 啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型 “我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10--12度， 发醇度56--65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统 风格的啤酒” ----- 《啤酒工艺学》P411，秦耀宗主编 “因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒” ----- 《特种啤酒酿造技术》P41，康明官编著 26 淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较( 资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 ) 27 2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势 28 “淡爽”是啤酒口味的发展趋势 “生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒” ----- 《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 “然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势” ----- 《特种啤酒酿造技术》P136，康明官编著