26 April 2002 DMG BORA TEAM 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来品牌策略提案 2002.04.28 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来前期宣传策略 我们已经做到的： 1、宝来知名度的建立； 2、宝来品牌主张的沟通； 3、“动力”概念明确树立； 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来新任务 品牌建设： 宝来品牌形象的延展，阶段性的品牌主张。 产品宣传、推广： 宝来1.6上市 宝来新颜色推出 26 April 2002 DMG BORA TEAM 产品多样化&汽车文化兴起 品牌作用日益重要 市场区隔更加鲜明，年轻/个性化需求增加 加入WTO，进口车涌入，市场竞争加剧 市场趋势 26 April 2002 DMG BORA TEAM “我的事业从无到有，从小到大…” “…不需要太豪华太张扬的车！” “适合我的标准：内敛、不张扬” “相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择” “没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。” “对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。” “经常会有人过来打量一番,问这问那.” “基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二。三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。” “这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇…” 他们是： 25-40岁，月收入8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态：2口之家、3口之家、单身 生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情 宝来消费者 26 April 2002 DMG BORA TEAM 1、通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定宝来品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。 2、利用宝来1.6上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，创造宝来新的传播热点，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。 宝来传播策略 26 April 2002 DMG BORA TEAM 感性利益诉求 理性利益诉求 传统 个性 宝来传播策略 马自达 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来的传播计划 宝来品牌概念： 激情 宝来 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来传播计划 产品概念导入期 01年12月-02年4月 品牌概念建立期 02年5月-12月 品牌概念强势推广期 03年1月-12月 动力 宝来 乐趣 宝来 激情 宝来 （心中有自我超越的激情， 不断体验阶段性的成功） 26 April 2002 DMG BORA TEAM 传播目的： 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。 BORA – Communication Brief 目标消费者： 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！ 分析发现： 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。 现状： 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！ 目标： 宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！ 主要品牌利益点： 驾驭宝来 激情，梦想，超越！ 支持： 动力强劲、造型现代、时尚设计、高级装配、性价比优异 宣传调性： 现代、感性、幽默、自信 品牌定位： 驾驶着之车！ 执行指导原则： 1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。