电子科技大学 UNIVERSITY OF ELECTRONIC SCIENCE AND TECHNOLOGY OF CHINA 专业学位硕士学位论文 MASTER THESIS FOR PROFESSIONAL DEGREE 论文题目 云南 KL集团 S项目网络营销策略优化研究 专业学位类别 工商管理硕士 学 号 201972151530 丁健家 作者姓名 指导教师 夏远强教授 经济与管理学院 学 院 分类号 F293.35 005.9 密级 公开 UDC 注 1 学 位 论 文 云南 KL集团 S项目网络营销策略优化研究 （题名和副题名） 丁健家 （作者姓名） 夏远强 教授 成都 指导教师 电子科技大学 （姓名、职称、单位名称） 硕士 工商管理硕士 2023年 06月 01日 2023年 06月 申请学位级别 提交论文日期 专业学位类别 2023年 03月 19日 论文答辩日期 电子科技大学 学位授予单位和日期 答辩委员会主席 评阅人 注 1：注明《国际十进分类法 UDC》的类号。 Research on Optimization of Internet Marketing Strategy for S Project of Yunnan KL Group A Master Thesis Submitted to University of Electronic Science and Technology of China Discipline Student ID Author Master of Business Administration 201972151530 Ding Jianjia Supervisor School Pro.f Xia Yuanqiang School of Management and Economic 摘要 摘要 近三年来，随世界政治格局变革、宏观经济环境恶化、新冠肺炎疫情影响以 及国家经济转型的影响，特别是“三条红线”等多项严格的政策管控，房地产市场迅 速从过热向过冷进行转变。同时，原本追求“高周转、高收益、大规模”的房地产头 部企业大量出现暴雷、停工、烂尾甚至破产的负面信息，消费者对于房地产的信 心也逐渐减弱，市场出现恶性循环。虽然从 2022年下半年起，国家对房地产行业 的调控政策出现了转型，但在近几年的宏观环境下，消费者的消费意识和消费趋 向发生了极大的转变，这也逼迫各大房地产企业必须从过去的野蛮发展高速增长 的卖方市场思维，转变为以消费者出发、求稳求新求变的买方市场思维。面对这 一巨大变革，各地产企业必须从营销端口出发，围绕营销目的进行资源配置和管 理思维的创新和革命，才能使得企业从原有的系统问题中脱离出来，在未来越来 越严峻的市场环境和不确定性的政策环境中生存下来。因此，积极拥抱互联网和 大数据，积极探索房地产行业的网络营销模式，对于房地产企业的未来有着决定 性的意义。在“互联网+”的时代，网络营销模式的更新相较于过去而言，频率更快， 规则变化更大，积极开展探索房地产的网络营销是顺应产业发展、行业环境变化 和消费者心理需求变化的必然要求。 本文结合问卷调研以及自身经验，对于云南 KL集团 S项目的市场营销工作情 况展开分析。本文首先论述了该项研究的时代背景、研究意义和所涉及到的研究 方法。其次，将本文所涉及到的营销学相关理论进行了简要介绍，并对于国内外 相关领域的文献情况进行汇总分析，奠定本文的理论基础。之后结合云南 KL集团 S项目的情况，运用分析工具研究了云南 KL集团所处的市场环境以及公司自身情 况。接下来针对云南KL集团S项目网络营销工作的潜在消费者群体展开问卷调研， 获取真实数据，总结当前云南 KL集团 S项目网络营销中存在的问题。并分析问题 的成因，结合营销学的 AARRR理论，设计云南 KL集团 S项目网络营销工作的优 化思路以及保障措施，最后进行总结。本文运用网络营销学理论，分析具体项目 的网络营销工作开展情况，并提出能够符合项目实际情况的优化策略，能够为相 关研究提供参考。并对于有和云南 KL集团 S项目同样处境下的其他房地产公司网 络营销工作的开展提供借鉴。 关键词：KL集团 S项目，房地产，网络营销，营销组合策略，优化策略 I ABSTRACT ABSTRACT Over the past three years, the real estate market has rapidly shifted from