深圳 RW 服饰公司新媒体营销策略优化研究
学校代码：10378 密级：
分类号：
硕士学位论文
深圳RW 服饰公司新媒体营销策略
优化研究
学号： 3202000839
学生姓名： 马梁忆
学位类别：专业硕士
专业名称：工商管理
研究方向：电子商务
导师姓名： 张宇婷
二○二三年一月
1School code ：10378 Security：
Classification：
Researchon Optimization of New
MediaMarketingStrategy of Shenzhen
RW Company
Student ID：3202000839
Name：Ma Liangyi
Degree category： Professional Master
The professional name：Business Administration
Research direction ：Electronic Commerce
Tutor’s name：Zhang Yuting
January, 2023
2 深圳 RW 服饰公司新媒体营销策略优化研究
学 位 论 文 独 创 性 声 明
本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究
所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体
已经发表或撰写的作品，也不包含为获得安徽财经大学或其他教育机构的学位或
证书所使用过的材料。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中标
明并表示了谢意。
本声明的法律后果由本人承担。
论文作者（签名）：2023 年 1 月 2 日
学 位 论 文 使 用 授 权 书
本论文作者完全了解学校关于保存、使用学位论文的管理办法及规定，即学
校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查
阅和借阅。本人授权安徽财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入学校
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注：保密学位论文，在解密后适用于本授权书。
论文作者（签名）： 2023 年 1 月 2 日
1摘要
互联网技术的飞速发展使我国的各行各业都发生了翻天覆地的变化。人们在
享受先进技术带来的便利的同时，自身的社交、生活、工作方式也发生了巨大的
改变。在互联网技术的加持下，传统的信息传播渠道如电视、广播、报纸刊物等
大幅度减少，取而代之的是更加细分、多元化的网络渠道，人们逐渐习惯通过直
播、长短视频、图文站等新媒体平台获取需要的资料和信息，这使得新媒体渠道
蕴藏着巨大的商机和潜力，新媒体营销逐渐成为企业主流的营销方式之一。在这
种背景下，作为重要的国民消费类目之一，服饰行业也受到了很大冲击。相比以
往传统的线下购物方式，通过网络平台，人们足不出户就可以了解、挑选、购买
自己喜欢的服饰，满足了众多消费者的不同需求。在抖音、小红书等平台观看服
饰穿搭视频，然后去淘宝、京东等电商平台下单订购，收到产品后在微博、微信
等平台上传照片和视频进行分享，这些已经成为许多人的购物标准流程。
深圳 RW 服饰公司是一家面向年轻人的潮流服饰企业，公司创立于2010 年，
源于几位喜欢服装行业的在读大学生的创新创业项目。凭借出色的产品力和当时
电商发展的红利期，RW 在众多新兴品牌中迅速崭露头角，并在鼓励扶持创新创
业的深圳站稳脚跟。RW 作为最早一批在电商平台发家的服装品牌，在多个新媒
体平台都开展了相应的营销活动。但随着市场的不断变化，RW 公司的新媒体营
销工作暴露出效率不足、模式单一、用户流失等问题。
本文以 RW 公司为研究对象，首先阐述了研究背景和立题意义，总结了总结
国内外相关的研究现状，对新媒体、新媒体营销的相关理论进行界定，引入市场
营销学中的4R 营销理论、4I营销理论作为理论支撑；其次对 RW 服饰公司的发
展和现状进行梳理，通过调查问卷、数据分析等方法对深圳 RW 服饰公司的新媒
体营销现状进行深入探讨，发现其中存在的问题并总结问题的成因；然后，确定
优化方案的总体思路和原则，从内容运营、活动运营、粉丝运营、数据分析运营
四个方向给予优化建议，并在策略、人力、技术以及资金四个方面提出保障措施；
最后，对研究内容进行归纳和总结，对行业的研究前景进行展望。
关键词：新媒体营销；品牌推广；活动运营
4 深圳 RW 服饰公司新媒体营销策略优化研究
ABSTRACT
The rapid development of Internet technology has made tremendous changes in
all walks of life in China. While people enjoy the convenience brought by advanced
technology, their own social, life and working methods have also undergone
tremendous changes. With the help of Internet technology, traditional information
communication channels such as TV, radio, newspapers and magazines have been
greatly reduced, and more subdivided and diversified network channels have been
replaced. People are getting used to obtaining needed materials and information
through new media platforms such as live broadcast, short and long videos, graphic
stations, etc., which makes new media channels contain huge business opportunities
and potential, New media marketing has gradually become one of the mainstream
marketing methods of enterprises. In this context, as one of the important categories
of national consumption, the clothing industry has also been greatly impacted.
Compared with the traditional offline shopping, people can understand, select and buy
their favorite clothes without leaving home through the network platform, meeting the
different needs of many consumers. Watch clothing videos on platforms such as
Tiaoyin and Xiaohongshu, place orders on e-commerce platforms such as Taobao and
JD, and upload photos or videos to share on microblog, WeChat and other platforms
after receiving products. These have become shopping habits and processes of many
people.
Shenzhen RW Clothing Company is a trendy clothing enterprise for young
people. The company was founded in 2010, which originated from the innovation and
entrepreneurship projects of several college students who like the clothing industry.
With its outstanding product strength and the dividend period of the e-commerce
environment at that time, the brand quickly emerged and established itself in
Shenzhen, where innovation and entrepreneurship were encouraged and supported.
RW, as one of the first clothing brands to become famous on e-commerce platforms,
has carried out corresponding marketing activities on various new media platforms.
However, with the continuous change of the market, RW;s new media marketing work
has exposed problems such as insufficient efficiency, single mode, and user loss.
This paper takes RW Company as the research object, first describes the research
background and significance, summarizes the relevant research status at home and
abroad, defines the relevant theories of new media and new media marketing, and
I