碧桂园C区营销总体计划 伟业顾问 缺乏现代的营销推广系统 A、B区已销售完毕，但缺乏良好的市场形象 价格提升空间不足 限制市场美誉度的提升 制约公司形象发展 阻碍品牌建立 无法保证持续的高速销售 目前碧桂园面临的问题 D区、A3区、E区的持续开发问题 C区的销售问题 我们的任务 不仅要完成销售任务； 更要确立C区的产品形象； 进而用C区带动大盘的整体品质提升。 提升产品品质 完成销售任务 带动整体大盘品质提升 产品价格提升 C区的任务 提升产品品质、价格的基础 项目客群分析 产品分析 项目形象定位 A、B区客户简析 A区开盘时间为 2001年 6月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段,尚未进入市场化运做模式，完全是自发性购买，并且还有部分回迁户(130户). 随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强,本项目也吸引了一批北京城区的客户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的,吸引他们购买的主要原因还是本项目较低的价格. 项 目 客 户 定 位 北京新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。 针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、产品特点，我们认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质： C区客群定位 项 目 客 户 定 位 房山区域内的高收入人群； 客户的购买目的基于置业升级； 购买房屋主要用于自住，包括自己居住和子女为父母购买等。 针对该类客户主要通过产品刺激其购买欲望。 （一）房山本区域客户，特点如下： 项 目 客 户 定 位 1、原籍为北京的客户群 经济能力有限 住房紧张，父母前往郊区，为儿女提供更大的居住空间 老龄化人群无力支付养老费用，卖掉原市内住房前往郊区，把差价作为养老费； 宣武、丰台、崇文、石景山等地没有买到经济适用房的拆迁户。 鉴于老北京根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会高。 2、工作、生活在北京的外地人 工作、生活在北京西南地区； 家庭月收入5000元左右； 一般为公司内的普通白领阶层； 在六里桥、木樨园等地区从事个体经营的小私营业主； 努力工作，又会享受生活，注重生活质量。 我们预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到位与否将是决定销售成败的关键所在。 （二）房山区域外的客户，具体又细分为两类： 项 目 客 户 定 位 碧桂园C区概况 共计14栋楼 总面积238953.58平米， 已售29993.19平米 可售约203285.73平米 可售套数2011套 2007年5月31日前入住； 全区6个月的23万平米与我们C区的20万平米 我们在市场中的位置 数据来源：北京市房地产信息网 C区产品分析及定位 货 量 分 析 C区产品分析及定位 C区产品分析一 C区产品分析二 C区产品分析三 由上述数据结合C区客观地貌环境,我们可以得出如下结论： 1.主力产品为面积在80-120平米的舒适型2.3居 2.产品优劣性基本以平层密度,铁路影响,景观效果为划分 3.产品均好性明显,但硬伤同样明显 C区产品分析结论 C区是承接A、B区向D、E区，低端向高端的过渡产品；是打开“碧桂园”项目从郊区走向市里的重要通路；是确立整个项目在北京楼市江湖地位乃至外阜扩展的重要标志! C区产品地位 SWOT分析 （一）优势 ????????? 交通便捷:公共交通方面；321路月票车直达小区，917，971，922，759，993，小45，小75等多路公交车经过小区，规划中从永定门至良乡的轻轨从小区旁边经过。驾车由小区至六里桥仅需20分钟。 ????????? 社区规模大、内部商业配套齐全：作为一个百万平米的大型社区，在该地区独一无二，而其本身商业配套给业主提供了便捷舒适的生活环境，更是周边项目难以实现的。 ????????? 教育条件优越：房山县长阳学校就在小区内，涵盖了从学前班到中学的各阶段班级，很好地解决了业主子女的就学问题。 ????????? 区域内特有的温泉资源；温泉入户不但可以成为客户提供更高品质的生活，更可成为本案的一大卖点。 ????????? 碧桂园的品牌在房山区乃至北京市拥有较高的知名度。 ????????? 项目整体开发、开发周期长，可塑造高潜力升值空间。 SWOT分析 （二）劣势 ??? 社区周边市政配套不成熟，尚缺少较大型的餐饮、购物、娱乐配套设施，将在一定程度上增大项目营销推广难度。 ??? 小区东侧距京广铁路只有100米左右，每小时会有3、4趟列车通过，噪音会给居住带来不良影响。 ????外立面、园林景观设计尚需完善。 ???A、B区产品的市场形象一般，给C区销售推广增加了难度。 ??? 原有销售系统不能支持C区的顺畅销售。 SWOT分析 （三）威胁 ????????? 市场竞争激烈，竞争区域扩大 丰台（如沸城、中体奥园、珠江御景等）、房山（如加州水郡、绿城百合等项目）对本案客户的截留、分流形势严峻。 ????????? 未来该地区及周边地区可供开发的土地增量大。 ????????? 政策风险风险随时存在。 SWOT分析 （四）机会 ????????? 以丰台区为中心的西南板块正迅速成为北京市房地产市场的第二大热点区域，为本案提供了良好的市场氛围。若运作得当，可以借此东风以较短的时间完成销售，并力求利润最大化。 ????????? 项目北侧的哑巴河目前几近干涸，如整治得当并加以利用，可又行成一项目优势。 ????????? 该区域缺少大型的餐饮、购物、娱乐设施，而本案又有10万平方米的商业配套，正可填补地区不足。 ??政府有关产品供应结构调整的政策出台与实际产品入市之间会有2年左右的调整期，我们可以充分利用这段时间实现快速销售。 ????????? 本案地处丰台、大兴、房山的交界处，随着城市外缘的扩大，区域的发展前景及潜力巨大。