企业深度研究之 碧桂园 碧桂园：快销模式下的营销策略 业绩播报：据碧桂园2010年上半年年报披露，碧桂园10年上半年实现合同销售金额 约人民币132亿元，合同销售建筑面积约242万平方米，较上年同期增长约50%及26%。集 团期内新盘项目5个，新项目合同销售额约人民币16亿元。碧桂园的快销模式在2010年继 续创造佳迹。 碧桂园今年推出碧桂园凤凰城凤天苑、碧桂园豪园、天津碧桂园等5个项目，均受到市 场的欢迎。春节时推出的碧桂园豪园开盘两天售罄429套首批货量，实现认购金额约人民币 5.6亿元，即使是在当时市场火热时期，如此的骄人成绩也令其他开发商慨叹。而在新政后， 碧桂园逆势开盘的项目仍然延续销售奇迹。6月推出的碧桂园凤凰城凤天苑88套双拼别墅， 目前已销售过半。7月开盘的天津碧桂园一个月内，实现认购金额约人民币7亿元。而下半 年碧桂园预计将再推8个新盘。 “快速开发、快速销售”的运作模式是碧桂园项目成功的法宝之一。“每年保持 1000 万平方米以上的开发速度”，“一年一个碧桂园”这是碧桂园对开发速度的要求。并且，其产 品在取得预售许可证后，全数投放市场，实现快速销售，由于定价合理，批次日均销售率高 达 78%，年度平均积存率仅为 2.5%。一经推出即被抢购一空的快销盛况对碧桂园来说已是 司空见惯。此快销模式的关键支撑点在于以下几个方面。 一、“无中生有”，创造客户需求 碧桂园产品的客户定位主要为中等收入的大众群体。坚持走“亲民路线”，将购房主体 确定为中等收入的工薪阶层。市场上针对中产阶级消费的产品多以高层普通住宅为主，而碧 桂园的大盘项目开发的产品却以花园洋房和别墅为主。并通过合理的价格定位和产品开发挖 掘出了白领阶层对于高档物业类型产品的需求。 当年，广州碧桂园凤凰城将目标客户群锁定为“成长中发展型”，集中于“先富”“新 富” “薪富”这几个重要的“成长与发展阶段”。 “薪富” 是指那些非创业型的富有者， 拥有稳定工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维” 的新富阶层中的特殊成员， 属于成长中发展型的高知族群。 这一目标定位， 不仅使凤凰 城与早期顺德碧桂园主攻港澳台及珠三角先富起来的成功人士这一对象在目标客户群上发 生了极强的兼容， 同时也使得凤凰城的消费对象得以“泛化”， 从而有效地启动了新的消 费群。而针对这一成长中发展型的“薪富一族”。碧桂园凤凰城通过控制独立别墅产品总价， 1 企业深度研究之 碧桂园 附送全层装修、花园，成功引爆了白领阶层的别墅需求，使项目大获成功。 碧桂园大盘项目产品情况 总建筑面 积 容积 项目名称 城市 类型 档次 绿化率 率 1.5 2 碧桂园豪园 广州（增城） 广州（增城） 别墅、洋房 别墅、洋房 别墅、高层、花 园洋房 中高档 中高档 1090653 4984053 35% 75% 碧桂园凤凰城 顺德碧桂园 鹤山碧桂园 佛山（顺德） 江门（鹤山） 中高档 中高档 2427341 2058396 2.5 46% 50% 高层、独栋、联 排、洋房 1.00 台山碧桂园 碧桂园银河城 芜湖碧桂园 江门（台山） 沈阳（于洪） 芜湖（三山） 安庆 别墅、高层 高层、别墅 别墅、洋房 别墅、洋房 别墅、洋房 别墅 高档 中高档 中高档 中高档 / 2697752 1849249 2539137 1893748 3529916 1413228 1444909 1239824 1242648 1320399 1635177 1497934 1007870 1 / 35% 35% 37% / 1.28 1.7 0.9 / 安庆碧桂园 韶关碧桂园太阳城 惠阳碧桂园 韶关 惠州 中高档 中高档 中高档 中高档 中高档 高档 1.10 1.49 1.7 1.08 1.56 1 36.60% 30% 40% 50% 35% 36% 46% 40% 沈阳碧桂园 沈阳（花山） 沈阳 别墅、洋房 双拼、联排别墅 别墅、小高层 多层、别墅 洋房、别墅 别墅、洋房 独栋、联排 碧桂园凤凰城 碧桂园如山湖城 随州碧桂园 巢湖 随州 通辽碧桂园 通辽 华南碧桂园 广州 中档 2.51 / 高明碧桂园 佛山 中高档 数据来源：CRIC 二、以低价占领市场，以价格竞争突围 碧桂园提出“ 像买白菜一样买别墅”的口号，价格策略始终是碧桂园制胜的法宝。碧 桂园的房子以高性价比深得客户青睐。在销售初期，碧桂园常以低价入市，弥补项目初期位 臵偏远、配套不足的缺陷，以价格打开市场。并且在之后的销售中，价格也会基本保持平稳， 以促销、折扣等手段向客户传达项目将实惠进行到底的信息，保证一路热销之势。 广州增城的百万大盘项目碧桂园豪园 2010年连续两期开盘都创造了“日光”记录，短 短 2月销售额累