星河地产*星御豪庭2002品牌行销案 “推典范，卖未来，树品牌” 呈送：星河地产 提案：博古广告 日期：2002年3月14日 专 案 目 录 一、市场分析 二、项目研究 三、竞争对手扫描 四、目标消费者洞察 五、品牌战略规划 六、全年整合战术推广 七、创意接力棒 八、媒介策略和有效媒体运用 九、预算分配与费用统筹 十、特别建议 ◆ 在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售； ◆ 创造出在深圳市场的领导品牌地位和创新地产概念； ◆ 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产； 行 销 目 标 一、市场分析 ——我们处在什么样的房地产市场中 市场概况 良好的市场基础，已为我们铺好了销售的路基 ★ 2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房 地产的牛市； ★ 大盘成为深圳的又一亮点； ★ 入世（中国加入WTO）； ★ 24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮 流，将会实现港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租赁市场会带来明显变化； ★ 二次置业的人士增多，并更加理性； ★ 政府对中心区的大力推广； 中心区规划图 二、项目分析 ——我们自己怎么样 优势：? 处于深圳独一无二的中心区（CBD），是未来深圳 重点规划建设的策略增长区； ? 星河地产良好的品牌知名度； ? 深圳最具投资价值的黄金地段； ? 项目规模超大（30万平米，有整体规划）； ? 中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的宣 传铺垫，也给消费者带来很大的信心； ? 市政府对周边的规划投入（如购物公园等）和对中 心区的大力度推广，都为本项目作了先期的炒做。 项目背景 成熟的小区配套设施。 （ 活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等） 九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。 莲花山、够物公园、海景等辅助环境。 将成为中心区标志性建筑之一。 劣势： ? 作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区（北区 CLD）的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条 件，竞争力稍弱； ? 中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者； ? 定价的起点较高（估计开盘价为6000元左右），导 致购房的消费群形成一定的局限； ? 片区同期开发和正在销售的楼盘（城市花园、黄浦 雅苑、深业花园等），存在一定的竞争压力； ? 其它待与开发商沟通后再行提炼； 项目背景 机会点：? 具备住宅物业的所有配套设施环境（活动中心、幼儿园、 邮电所、社区健康服务设施、商业配套设施及综合市场， 并且中央购物公园近在咫尺）； ? 作为中心商务区（CBD），周边的高档写字楼良好租售市 场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市场； ? 不仅具有良好的居住环境，而且还是最佳投资热点； ? 离皇岗口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的销 售热点； ? 政府在政策上的大力支持（投入大量资金改善交通及周 边环境）； 项目背景 市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫） 中心区将做为深圳发展的重中之重 中心区可使用的土地将越来越少 ★ 市中心区项目属性较为相似项目楼盘； ★　市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比 我们低15％－20％的楼盘。（较弱） 威胁（Threat） 星河项目策略提案 小 结 综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区（CBD），以写字楼为主；北区为中央生活区（CLD），以住宅楼为主，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁，无疑会带来更多有实力的企业的入住，为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物业进行购买或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值，这也符合了重复置业人士的核心利益，所以宣传推广的主策略应避免在居住环境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗，应倾向于投资环境的重点诉求，居住环境作为其支持点进行诉求。 三、竞争对手扫描 ——我们的对手怎么样？ 星河项目 竞争品群 老牌开发商的项目 人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好 大多数缺乏特色和核心价值 星河项目策略提案 如果在开发商背景和品牌知名度上不足----- 这次在CBD的高档楼盘会成为星河地产的品牌经典！ 机会来了！ 星河项目策略提案 四、消费者洞察 ——我们的房子卖给谁 目标人群分析 ★ 二次或多次置业者为主； ★ 居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素； ★ 有足够的购买力，大部分为成功人士，部分购买者为多套购买； ★ 对地理环境的要求最为关心（因为这是独一无二的），其次才 是居住环境的要求； ★ 具有很敏锐的投资眼光； ★ 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品 牌比较关注； ★ 年龄在30—40岁之间为主； ★ 以男性为主； ★ 拥有相当的成就感； ★ 希望走在别人的前面，有超前意识；