上海东派广告有限公司 2003年6月23日 [弩劲者 箭必远] 中房置业品牌发展结构性思考 产品有生命周期，而品牌没有…… 中房置业是想做单纯的产品品牌，还是做长久的大品牌？ 品牌的做点： 1、利用形象产品、标志性产品塑造形象， 容易拉动低端产品的整体形象。 2、品牌延伸，建立更大价值。 目录 一、房产市场环境分析 二、优秀房产品牌分析 三、中房置业品牌发展中的结构性思考 一、房产市场环境分析 上海地区房产广告投入总量 2001年和2002年上海地区的房产投入总量都超过6亿元 （单位：千元） 上海地区各楼盘广告投入量 2001年和2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过1000万 上海地区各大报纸的楼盘广告量 上海地区的90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报 二、优秀房产品牌分析 万科 服务行销的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。 万科形象表现 ※以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的 品牌形象（LOGO等）一直被持续凸显，使万科的 品牌得到累积的效果。同时，每一个项目皆烙上深 深的品牌印记。 ※围绕品牌价值核心 概念，品质感强，让人一看到万科 就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承 诺等…… 万科形象分析 万科十分重视品牌形象的累积。 通过在杂志上刊发品牌形象广告，将自己的生活主张清晰地传达给消费者。 以“品味与金钱无关” 的引人注目的主题触动目标对象，从而引发认同，持续打造并积累良好的品牌形象。 万科企业宗旨：建筑无限生活 品牌定位语：居住改变城市 价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活 内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制” 在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。 万科 在上海，万科的别墅物业： 兰乔圣菲别墅 蓝山别墅 万科其他项目： 万科“新一代造镇计划”之“四季花城” 万科的网站建设 万科的网站建设 万科03年公关广告活动 03年3月 举办“每人种颗树，世界变公园”公益活动 03年2月 万科假日风景元宵游园活动 03年2月 上海万科足球队勇夺“瑞安杯”足球锦标赛冠军 “关注细节、面向一线”—2003年万科“目标和行动”沟通会 03年2月 上海万科“蓝山小城”一期工程开工 ………… 万科： 万科规划的楼盘并不在好的地块，但通过有效的包装和提供附加值来赢得高利润。 高的利润率通过各种形式最终又反馈给消费者，形成有效的价值链，带动品牌的高速发展。 万科的品牌优势 三、中房置业品牌发展中的结构性思考 品牌架构及传播策略 通过提升中房置业整 体品牌及整合中房置业的优势楼盘（漓江山水、美式别墅等）来拔高原有三林城旧区的形象定位。 研究、把握现状 宣传、推广的主题开发： 制定宣传计划 整体品牌的广告宣传、推广与实施 需解决的课题： 目前面临的问题： 中房三林城的形象，跟今后需要建立的整体品牌形象有较大落差。 中低档动迁房的形象位置。 整体宣传推广的实施与步骤： 1、研究（现状） 中房三林城现有美式别墅、永泰花苑、“三林城”旧区等物业。 以上物业在上海市内尚没有形象宣传。 中房三林城在消费者及目标消费者心目中的形象定位较低，为 众所周知的“配套房住宅小区”。 中房三林城需要拔高整体形象。 中房三林城 颇具价值感的品牌 2、宣传推广主题开发 清晰的定位 传播/推广主题 传 播 营销目标 公关 网络 促销 媒体 互动 创意 服务 价值 3、制定宣传计划 形象力 产品力 推动力 成功地产品牌的竞争力组合 三力合一的有效循环 中房置业 品牌识别 品牌形象 品牌定位 Brand Positioning Brand Identity Brand Image 房地产品牌分为 （项目）楼盘品牌 企业（开发商）品牌 ※项目品牌是企业品牌的基础。 房地产品牌的作用 房地产品牌在市场营销中的作用： （1）认知、引起关注的作用。 （2）加强竞争力，以好的口碑参与新市场的开发和竞争。 （3）对信赖感的增强，品牌效应的累加起到增值作用。 房地产业： 有品牌，得实惠——低成本，高价值，高盈利 有品牌，等增值——万科城市花园能在“机声隆隆”的飞机 航线下把房价卖得比环线内还高就是 例子。 有品牌，添信心——信任选择，一路看涨 房地产品牌的作用 累加 覆盖更大的价值链 建立一个大的价值 中房置业母品牌 打造强势地产品牌的原则 累加 品牌成功 品牌增值 项目成功 中房三林城形象提升 中房置业应该思考的品牌问题： 企业核心概念是什么 承诺是什么 核心竞争力是什么 核心价值是什么 与其他品牌有什么不同 是否能产生认知，认同，认购 优秀品牌应该可以得利、得分、得益…… 是否具有以下特质： 品质建构生活？ 环境创意高手？ 表里如一？ 性价比高？ 品牌形象鲜明？………… 自我检核是品牌发展之路的必需，好品牌是有灵魂的。