09年策略提报 沈阳麦点地产顾问 2009年1月4日 目录： 产品定位推导 年度推广主题/分阶段主题 销售建议 推广节奏划分及推广策略 阶段执行策略 创意表现 一、产品定位 从市场看万科潭西的地位 长春别墅市场真正发展始于2001年，2005年出现井喷之势； 以净月、南部伊通河、西部高新版块为三大别墅集中地，城市别墅主要分布在南部新城、西部高新版块； 净月因占自然优势而成为别墅集中地，别墅中低档产品较多； 自万科兰乔圣菲落户净月后，开启高端别墅的发展势头； 从未来的规划情况来看，未来净月将发展成为高端别墅聚集地； 长春别墅市场发展 同版块竞品 以保利罗兰香为代表的“城市资源”性竞品，依托于城市化中高端产品，成为分流客户的间接对手。 中信城、华业玫瑰谷、优山美地主要利用地段、价格的优势，从下至上抢占市场，御翠园的大顶山自然资源，李嘉诚效应，也是我们强有力的竞争对手。国信美邑产品形态与我们相近，不容忽视。 中海国际社区观邸：同样依托于强势品牌、近郊城市化高端产品。 遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品 环域竞品 同质竞品 对手释放的 国信美邑 印记:英伦风情 推广策略:尚未正式进入市场，净月大街区位优势显著，产品若以红郡为参照，不容忽视。 印记:城市文化别墅，完美第一居所 推广策略:低价入市,以产品形态取胜,高性价比吸引消费者关注,形成市场前期预热；推广角度主要以意境为诉求，附加景观示范区、样板间的精心设计获得消费者信赖。后期推广以造势为主，延续前期销售的火热市场，加推其余产品，达到快速消化的目的。 保利.罗兰香谷 推广策略：突出产品气质，打造奢华意境，高调定位，高调入市。 印记：首席城市别墅，尽观人生所有 中海国际社区.观邸 印记：以极致尊崇/礼遇少数人的 极致生活 推广策略:西班牙风格,物业服务.已经形成的伊通河高尚生活社区里的高尚别墅. 力旺.弗朗明歌 结 论 在净月区内，我们面临御翠园这样的重量级对手； 国信美邑区位优势、产品形态会截流部分客户； 在片区外，中海品牌给予我们的威胁也不容忽视； 在推广上，不约而同对身份感予以坚持，给予我们有效的信息反馈，尊崇是产品传达给客户的基本条件，尚需在结合潭西别墅项目特点，给予清晰、准确定位。 价值梳理 1、品牌价值 品牌价值：万科在地产行业的领军地位，6年长春创新人居的推动影响力，万科兰乔圣菲高端别墅的引领； 服务价值：万科物业在全国的深远影响力，在消费者中累积的高端物业口碑； 2、外部价值 区域价值： 净月潭丰富的自然景观、别墅聚集地 交通路网自然畅达 片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善 与长影世纪城毗邻、休闲娱乐近在咫尺 单纯联排式的建筑形态。 纯粹地中海的建筑风格。 纯粹联排为两层低密度。 依照天然地貌依势而居。 配套齐备的宜居氛围。 车位/花园的享居赠送。 复合书房的创居亮点。 四房标配的舒居设计。 个性立面的乐居感受。 （院，是开阖的室。有向外的交流，有内聚的沟通。） 人车分流的风情庭院。 清溪流淌的园景别院。 仪式过渡的入户前院。 自然写意的后庭花院。 采光通透的半地下室。 3、内部价值 4、附加价值 万科人文关怀 世邦魏理仕的高端物业管理理念，联排别墅享受独栋别墅的尊贵服务。 未来升值 别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品； 净月区发展逐渐成熟，未来高端别墅的集中地，价值愈加凸显； 定位原则： 1、满足客户的别墅思想——对稀缺资源的占有 2、满足客户尊崇感的身份标签——万科品牌＋服务 3、体现市场竞争中的差异化——景观园林、三重庭院 一席净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 彻底放弃新一代别墅与联排的提法，将项目联想力充分集中在地理位置与产品特性上。以“当代”体现产品的先进性； 以“一席净月潭”表明深处净月别墅区的区位属性，同时“一席”凸显别墅置业者对净月潭如此稀缺性景观资源的充分占有，展现项目气度； “一座大树下的庭园”，将项目低密、花植繁盛的造景手笔完全融汇进“一座大树”的形象比喻中，“庭园”直指产品“三重庭院”最大利益点，让人在自然的氛围中，产生栖居私密感，贴近客层对高端别墅“独栋化”的选择偏好，提升产品在市场上的竞争力； 整体定位强调一种休闲惬意的慢拍小镇的庭院生活理念。 项目定位 一席净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 鉴赏 《十日谈》 对于别墅生活而言，建筑的高度决定生活的自由度。 潭西别墅地面两层高度，一层为家庭活动区以及老人或孩子住区，二层为主人区域，而附送的地下一层则是主人的情趣空间。这样的功能设置，充分照料家人生活的需求，彰显对居者生活舒适的充分尊重。 地面两层，别墅生活的舒适高度 地下车库，每户均有2个车位，直接通往地下一层或者下沉庭园，宽大的地下空间十分实用。为打造罕见的园区景观提供了更多的空间。在地下车道之上，遍植花木，将传统别墅区内别墅与别墅之间只能是行车道的格局彻底颠覆。为两排别墅各自打造出了南北花园，彼此以绿篱自然围合区隔，同时又共享交融。在五重景观的交错呼应之下，建筑间不是隔绝，而是自然过渡。  组团式停车，留有更有漾溢景观空间 别墅生活的根，是要为居者营造出更自由自我的乐居生活氛围。 潭西别墅延承这一理念，以集中绿地与分散街区及私家庭园的呼应方式，形成集中景观、街区绿化及私家庭园三重风景，营造出公共而又私有，开放而又内敛的有序空间，让每户居者回归自由乐居生活的本源。 庭院风景，建筑生活的乐居之本