M公司商用空调控制器营销策略优化研究
姓名： 何宝华
导师姓名：张晞教授
学科专业：工商管理
研究方向：市场营销与运营管理
年级：2020
摘 要
企业持续增长对于有效市场竞争，保持现有的市场地位，维系保持与相关方的良好
合作，保证企业内部人员稳定、人才成长和奋斗意愿都起着十分重要的重用。一旦企业
停滞增长，企业就会很危险，会出问题。商用空调是暖通行业的一个细分邻域，控制器
是商用空调的核心控制部件，作为商用空调业内企业，M 公司商用空调控制器面临着
销售增长率低这一严重的问题，增长率长年维持在1.0%左右，远远低于行业规模12%
的增长率。而 M公司商用空调控制器是M公司搭载其所有行业应用的核心平台产品，
控制器的销量会影响到M 公司其他附属产品的销量，销售增长率低问题长期得不到解
决将导致 M 公司整体的销售业绩下滑，从而影响到公司的利润和现金流，给公司的运
营带来严重威胁，公司的决策层对此高度重视。
本文针对 M 公司商用空调控制器营销问题进行研究，用 STP 营销分析模型对商用
空调行业进行梳理，明确 M公司的目标市场。分析了M公司机会和威胁环境因素，并
阐述了行业规模和需求变大后， M公司商用空调控制器销售增长率低这一问题对M公
司的不利影响。通过利用营销4P 理论从商用空调控制器产品竞争力不足，销售渠道单
一，价格竞争力弱，促销手段不足四个方面进行分析研究。其中产品竞争力不足表现在
编程环境及配套手册欠缺、过度设计、交付周期长、成本高及针对性差、部门间合作力
度不够。其销售渠道单一表现在缺少代理渠道、欠缺大客户管理机制、缺少网络营销渠
道。其价格竞争力弱表现在定价机制不合理、大客户定价策略模糊、无代理商价格体系、
价格调整策略不完善。其促销手段不足表现在销售队伍技术欠缺积极性不高、网络促销
缺失、忽略终端用户拓展、展会和研讨会参与不足、校企合作不足。以上问题如未能得
到有效解决，将会严重影响 M公司的销售业绩。
本文基于以上问题原因分析，根据M 公司的实际情况分别提出了优化策略：产品
策略主要包括改善编程环境，优化产品设计，增加本地化生产的型号，开发适合本地市
场的低成本产品，强化部门间合作提升服务质量。渠道策略主要包括代理分销渠道多元
化，加强直销渠道的管理和建立网络渠道销售。价格策略主要包括随行就市定价策略，
I
完善大客户定价策略，建立和完善代理商价格体系和规范价格调整策略。促销策略主要
包括加强销售队伍建设，重视网络促销，开展终端用户促销，提高展会论坛品牌曝光率，
开展校企合作。
研究 M公司商用空调控制器营销策略优化具有实践和理论价值，商用空调控制器
营销策略优化研究成果不仅对于M公司企业自身具有实用性，对于其他类似的外资或
者本土企业在遇到营销问题时也同样有着借鉴作用，并填补了过去对于商用空调控制器
营销策略优化研究的空白。
关键词：商用空调；控制器；营销策略； 4P
II
Research On Marketing Strategy Optimization Of Commercial
Air Conditioning Controller In M Company
Author:
He Bao Hua
Supervisor: Prof. Zhangxi
Major:
MBA
Research Direction: Marketing and operation management
Grade: 2020
Abstract
The continuous growth of enterprises plays a very important role in effective market
competition, maintaining the existing marketposition, maintaining good cooperation with
relevant parties, and ensuring the stability of internal personnel, talent growth and willingness
to struggle. Once a business stagnates, the business is dangerous and there will be problems.
Commercial air-conditioning is a subdivision of the HVAC industry, and the controller is the
core control component of commercial air-conditioning. As an enterprise in the commercial
air-conditioningindustry, Mcompany's commercialair-conditioning controllerfaces the
serious problem of low sales growth rate, and the growth rate is long. The annual growth rate
remained at around 1.0%, far below the industry-scale growth rate of 12%. The commercial
air conditioner controller of M company is the core platform product of M company equipped
with all its industrial applications. The sales volume of the controller will affect the sales of
other subsidiary products of M company. The company's sales performance declines, which
affects the company's profitand cash flow, and poses a serious threat tothe company's
operations. The company's decision-making level attaches great importance to this.
This paper studies the marketing problem of M company's commercial air-conditioning
controller, uses the STP marketing analysis model to sort out the commercial air-conditioning
industry, and clarifies the target market of M company. This paper analyzes the opportunities
and threat environmentfactors of Mcompany, and expoundsthe adverse impact ofM
company's low sales growth rate of commercial air-conditioning controllers after the industry
scale and demand become larger. Through the use of marketing 4P theory, the analysis and
research are carried out from four aspects: the lack of competitiveness of commercial air-
III