致谢
三年的硕士研究生生涯就此结束，尤记得当时远离家乡奔赴江苏上学的日子，
当时有着初入外地的陌生感，有着初进师门的懵懂，还有着刚接触新研究方法的
困难。而如今的自己相比之前可以说是能更加独立去处理研究生的生活和学习，
更能沉下心去探究科研问题，更耐心地去寻找人生意义，这其中不乏周围人的帮
助，才能走到如今。
首先，非常感谢我的导师，江红艳教授，对我的悉心指导和耐心教导。犹记
得，初入师门，对科研学习还一知半解，是老师指导我应该如何有效梳理文献，
查看论文的结构，记录论文结论和研究方法。在研究生一年级入学便督促我撰写
小论文，提前规划好毕业论文的研究课题方向，把握研究进度。犹记得，研究生
一年级的暑假，老师时常进校反复批改我的论文，每次返修的问题必然要亲自过
目，一字一句精雕细琢。还记得小论文被接收的那一刻，老师比我还开心。小论
文发表以后，老师便开始着手准备我的毕业论文研究方向，主张从现实营销现象
出发，不断完善自己的研究问题，需要一遍遍对假设推倒重来，直到能将自己说
服为止。我无比庆幸自己遇到了一位认真负责的好导师，老师用她自己的一言一
行影响着我，严谨务实的科研态度，孜孜不倦的学习态度，认真负责的教学态度，
真挚坦诚的处事原则。
其次，非常感谢我的师姐（许梦梦、孙雨笛、王亚萍）、同门（江贤锦）、师
妹（张靖、刘慧文、康春晓、赵爽余、刘恬）们对我的科研生活的帮助。尤其是
在对毕业论文研究假设进行实验验证时，从实验品类的选取到实验材料最终设计，
离不开组会上师姐、同门、师妹们的真诚建议，让我的实验材料更加完善、实验
设计更加科学、毕业研究更加完备。特别感谢我的大师姐许梦梦，每次都非常耐
心详细地回答我的每个问题，每次的交流都能带给我新收获。
最后，感谢我的父母，给予我血肉之躯，并倾尽所有养育我、教育我。尤记
得，父亲为我选高中学校时的彻夜难眠，母亲高中三年每晚十点半准时在校门口
接我的不辞辛劳。他们为我平稳的生活奔波忙碌，为我遮挡生活的风雨交加，也
为我树立了良好的榜样，教会我如何为“人”，将“忠孝廉礼”以身作则教导于
我，教会我享受烹饪的乐趣，感受生活的美好，虽非有物质上的大富大贵，但却
并未让我的精神匮乏，父亲启蒙我的第一句话便是“没有解决不了的事，只有想
不到的事”，从此激发我对事情处理的多角度思考，也对艰难的事有异常坚定的
信念，有了不破楼兰终不回的勇气。这对我能在论文投稿阶段坚持反复修改和坚
定考取六级证书给予了莫大的帮助。
摘要
随着“健康中国”战略的提出以及健康饮食、全民健身热潮的兴起，人们对
健康的追求越来越重视，市场上也相应推出各类健康产品来帮助个体实现健康目
标。然而，由于每个个体所处健康目标追求阶段的不同（低 vs.高），导致个体
更偏好与其心理表征相匹配的广告诉求信息。那么，当消费者感知健康目标进展
较低（vs.较高）时，何种诉求广告下的健康产品更能得到消费者的青睐呢？通
过对营销实践的洞察，我们发现存在两种类型的健康产品广告：过程导向和结果
导向。不同导向（过程 vs.结果）的广告诉求信息会使得消费者产生的心理表征
不同，往往会引发不同的消费者反应。因此，本文提出针对不同感知健康目标进
展水平（低 vs.高）的消费者，不同导向的广告诉求（过程vs.结果）对消费者
反应的影响效果是否存在差异？另外，调节匹配理论指出，当行为策略符合个体
期望的目标追求导向时，会使个体对目标的追求动机更加强烈，并进而影响个体
的行为决策和态度评价。由于消费者对健康目标的感知进展水平会导致其具有不
同的目标追求导向，与之相匹配的广告信息策略（即广告诉求）是否会增强消费
者对健康目标的追求动机，并且进一步促进其对健康产品产生反应呢？因而，本
文提出健康目标追求动机可能在感知健康目标进展和广告诉求对消费者反应的
影响机制中发挥中介作用。
综上，本文通过两个预实验和两个主实验对以上问题加以验证。结果发现：
第一，当感知健康目标进展较低时，过程（vs.结果）导向广告诉求与消费者对
“如何”实现健康目标的具体化心理表征更匹配，进而更能促进健康消费行为消
费者反应；而当感知健康目标进展较高时，结果（vs.过程）导向广告诉求与消
费者对实现“怎样”的健康目标的抽象化心理表征更加匹配，从而更能引发消费
者反应。第二，健康目标追求动机在感知健康目标进展和广告诉求对消费者反应
的影响机制中发挥显著的中介作用。
本文基于调节匹配理论的视角，揭示了感知健康目标进展和广告诉求二者之
间的交互作用对消费者反应的影响及其潜在作用机制，具有重要的理论贡献。同
时，论文还对企业如何开展健康产品的精准营销以及政府助推消费者的健康行为
提供重要借鉴参考。
该论文共有图 7幅，表 14个，参考文献 242篇。
关键词：感知健康目标进展；广告诉求；健康目标追求动机；消费者反应
I
Abstract
With the proposition of “Healthy China” strategy and the rise of healthy diet and
national fitness, people are paying more and more attention to the pursuit of health. A
variety of health products have also appeared in the market to help people achieve
health goals. However, the health pursuit stages which people staute are different (low
vs. high). Thus, people prefer the information of the advertising appeal that match their
mental representation. Accordingly, under the condition of low (vs. high) level of
perceived health goal progress, which advertising appeal of health products is more
popular with consumers? In fact, there are two types of health product advertisements
by observing marketing practices: process-focused and outcome-focused. Differently
focused (process vs. outcome) advertising appeals, which make consumers produce
different mentalrepresentations,would leadto differentconsumers’ responses.
Therefore, we infer perceived health goal progress levels (low vs. high) and advertising
appeals (process vs. outcome) might influence consumers’ responses. In addition, the
regulatory fit theory points out that, the behavioral strategy that fit people’s goal pursuit
orientation will make peoplehave more motivation, then affect the individual’s
behavioral decision-making and attitude. Since perceived health goal progress levels
can lead consumers to have different goal pursuit orientations, would the advertising
message strategy, that is “advertising appeal”, which matches the consumer goal pursuit
orientation enhance the individual motivation to pursue the health goal, and then make
consumers’ responses to health products? Thus, we propose that the health goal pursuit
motivation may play a mediating role in the interactive effect between perceived health
goal progress and advertising apeals on consumers’ responses.
According to the above analysis, this thesis empirically investigated the above
questions by two pre-studis and two main studies. The results showed that under the
low level of perceivedhealth goal progress, theprocess (vs. outcome) focused
advertising apeal would be more favorable to promote consumers’ responses by more
matching consumers’concrete mental representations of “how” to achieve health goals;
under the high level of perceived health goal progress, outcome (vs. process) focused
advertising apeal would be more favorable to provoke consumers’ responses by more
matching consumers’ abstract mental representations of achieving “what” health goals.
Moreover, health goal pursuit motivation could play a mediating role in the interactive
influence between perceived health goal progress and advertising apeals on consumers’
responses.
II