摘要 经济的快速增长己经对环境造成了巨大的负面影响，如资源的过度使用加 速了环境的恶化。人们越来越意识到环境恶化的危害性，并对可持续发展和环 境保护产生了浓厚的兴趣。个体的消费行为会破坏自然环境，随着我国消费进 入升级转型阶段，消费对资源环境压力继续加大。消费者越来越担心其当前的 消费方式会对环境产生负面影响，进而影响他们的绿色购买意愿。企业也己经 意识到绿色产品具有广阔的市场前景。为了促进消费者更多的进行绿色购买， 企业开始主动或被动在微博、微信公众号等社交媒体上对绿色产品进行营销和 推广以鼓励消费者进行绿色消费。 中国拥有全球最大的社交媒体用户数量，远远超过任何其他国家。虽然很 多企业都己经在社交媒体上开始了绿色营销工作，积极进行绿色广告宣传，积 极进行绿色标签认证，但是社交媒体营销是否一定能促进消费者的绿色购买行 为还有待进一步讨论。消费者一方面要从绿色广告中获取有效信息来进行决策， 但是社交媒体绿色广告接受度如何影响消费者绿色购买意愿的黑箱也尚未打 开。另一方面，社交媒体相比较传统媒体受到的管制较弱，社交媒体绿色广告 中的一些误导性宣传盛行，消费者害怕被绿色广告欺骗，使得社交媒体绿色广 告对于消费者绿色购买是否是有效工具还有待考证。本研究的研究问题总结如 下： （１）本研宄的第一个核心问题是，想要改变消费者的消费行为是十分困难 的，在现代社会，社交媒体成为影响消费者的主流影响媒体，那么社交媒体营 销一定会实现了对消费者绿色购买行为等个体行为的有效引导吗？这种引导又 会通过哪些影响因素来实现呢？ （２）本研宄的第二个核心问题是，如果社交媒体营销确实对消费者绿色购 买行为存在有效引导作用，那么绿色广告作为企业在社交媒体中促进消费者绿 色消费的重要方式之一，是如何影响消费者的绿色购买行为的呢？ （３）本研宄的第三个核心问题，如果消费者受到“漂绿”的影响，对社交媒 体的绿色广告持怀疑态度，又是通过哪些内在机制阻碍消费者的绿色购买行为 呢？ 根据以上三个问题，本研宄首先力图了解社交媒体营销是否有效的促进了 消费者的绿色购买行为的内在机制影响，接着将社交媒体中的绿色广告作为一 种信号和刺激，试图了解消费者进行绿色购买的内在机制研宄，分别对社交媒 体绿色广告接受度和社交媒体绿色广告怀疑论对社交媒体的影响机制进行研 宂。本文聚焦于中国市场中使用社交媒体的个人，发放调查问卷来收集来自中 Ｉ 摘要 国社交媒体用户的数据。 本研宄设定了三个目标：第一，基于计划行为理论，观察消费者对在社交 媒体营销背景下购买绿色产品的态度和意愿，并探索社交媒体营销、感知消费 者效能、产品知识、主观规范、感知行为控制、价格敏感性、购买绿色产品的 态度和意愿之间的关系。此外，本研宄还试图进一步了解不同消费者群体中的 上述关系的区别和联系。第二，基于信号理论，本研宄的目的是建立一个理论 框架，以了解消费者在接触到绿色广告之后购买绿色产品的意愿。探索社交媒 体上绿色广告的接受度与消费者绿色购买意愿的影响，同时考虑信任个人和信 任系统的中介作用以及调节定向的调节作用。第三，在刺激——个体生理、心 理——反应模型的基础上，本研宄探索了社交媒体上绿色广告怀疑论影响消费 者绿色购买意愿的潜在机制。本文还研宄了缓和这种间接关系的边界因素。检 测社交媒体上的绿色广告怀疑论对消费者绿色购买意愿的影响作用，考虑感知 信息效用的中介作用和自我建构的调节作用。根据以上三个研宄目标，在对前 人文献梳理的基础上，结合中国情境下社交媒体营销的实际情境，建构了本研 宄模型。本文使用前人成熟的调查问卷量表设计出调查问卷，并于２０１８年 —－２０１９年开展了三次线上问卷调查以及补充的线下问卷调查。使用Ａｍｏｓ ２２．０、ＳＰＳＳ１９．０、ＰＬＳ－ｓｍａｒｔ软件包进行数据分析，对于理论框架中的假设进行 了描述性统计、Ｔ检验、相关性检验、验证性因子分析，并通过结构方程模型 来对本文的研宄假设进行验证。得出以下结论： （１）实证结果表明态度、主观规范和感知行为控制对绿色购买意愿产生显 著正向影响，而价格敏感性对绿色购买意愿产生显著负向影响。产品知识对消 费者的态度和购买意愿产生显著正向影响，而感知消费者效能对消费者的态度 产生显著正向影响。正如预期假设，社交媒体营销对主观规范、产品知识和感 知消费者效能产生显著正向影响，对价格敏感性产生显著负向影响。但是，感 知消费者效能与绿色购买意愿之间没有显著关系。根据多组结构方程模型分析 的结果，不同消费者群体间的影响差异很大。 （２）６７１份调查问卷的实证结果表明，与预期假设一致，社交媒体绿色广 告的接受度通过信任系统和信任个人的中介作用，显著正向地影响消费者绿色 购买意愿，并且它们之间的关系也受到促进定向的调节作用的影响。但是，社 交媒体绿色广告接受度与购买意愿之间的关系并没有受到预防定向的调节作用 的影响。因此，这项研宄表明，利益相关者应该开展真实的绿色广告活动，并 针对性的对不同的消费者进行绿色广告宣传，以增加绿色产品的销售量。 （３）通过对新浪微博等社交媒体在线调查收集的数据进行结构方程建模， 本研宄发现社交媒体绿色广告怀疑论通过感知信息效用的中介对绿色购买意愿 ＩＩ 摘要 产生了显著负向影响。此外，相互依存的自我建构正向地调节了这种间接关 系，而相互独立的自我建构负向地调节了这种间接关系。这些发现表明，真实 且对消费者具有针对性的绿色广告对于绿色产品营销至关重要。 本文综合运用管理学、市场营销学、传播学、环境科学、社会心理学和消 费者行为学等的相关理论，通过理论梳理与实际调研相结合，构建新的模型来 研宄消费者购买绿色产品的因素及认知变化。首先对在社交媒体营销背景下消 费者购买绿色产品意愿的影响因素进行了识别，接下来是消费者对社交媒体中 的绿色广告的认知反应对于消费者绿色购买行为的影响研宄，一种是社交媒体 上绿色广告接受度对消费者绿色购买行为的影响，一种是社交媒体上绿色广告 怀疑论对消费者绿色购买行为的影响。本文在传统消费行为的研宄范式下，结 合目前新兴的社交媒体情境，探讨了消费者在社交媒体营销背景下的绿色购买 行为影响机制研宄。本研宄促进了政府鼓励消费者绿色消费与绿色消费市场发 展不健全的矛盾的现实问题解决。同时指导了企业在面对潜在的绿色市场以及 中国环境中绿色市场的复杂情况下积极抢占绿色市场份额的现实问题解决。还 指导了企业利用社交媒体来促进绿色市场份额扩大的现实问题解决。