A Thesis Submitted to Southwest University of Science and
Technology for the Degree of Master
（Master of management）
Research on the influence mechanism of consumers'
green purchase behavior under the framework of
consumption value theory
Candidate:Hu Xiuli
Supervisor:Shi Haixia
May 2022
II

学位论文独创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取
得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其
他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均
已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。本人依法享有和承担由此论文所产生的
权利和责任。
论文作者签名：
日期：2022年 5月 19日
学位论文版权使用授权声明
本学位论文作者完全了解学校有关保存、使用学位论文的规定，即：研究生在西
南科技大学学习和工作期间论文工作的知识产权单位属于西南科技大学。同意授权西
南科技大学保留并向国家有关部门或机构送交该论文的印刷本和电子版本，允许该论
文被查阅和借阅。同意授权西南科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有
关数据库进行检索，可以采用影印、缩印、扫描或数字化等其他复制手段保存和汇编
本学位论文。保密论文在解密后遵守此规定。
论文作者签名：
指导教师签名：
日期： 2022年 5月 19日
日期：2022年 5月 19日
III

西南科技大学硕士学位论文
摘要
随着世界工业化进程的推进，地球资源短缺和生态破坏日渐严重， 2019年
COVID-19病毒的出现更是给人们沉重一击，人类对环境问题的关注也与日俱增。环境
保护和生态文明建设刻不容缓，且更需要全人类的共同努力。转变与人类生活息息相
关的生产、生活方式不可或缺。绿色购买行为作为亲环境行为的一种，倡导从消费者
日常行为层面减轻环境污染，是解决环境问题的有效途径之一，其指消费者满足自身
需求的前提下，尽可能地减少采购过程中对环境的影响和自然资源过度损失。这也是
我们倡导消费者远离浪费、奢靡的生活方式的原因，因此，引导其转向积极健康、绿
色环保的生活方式至关重要。绿色购买行为相关研究得到了学者们的重视，但基于消
费价值视角的研究尚有不足。故本研究从消费者购买绿色产品时消费价值和感知风险
的权衡角度出发，挖掘消费者绿色购买行为的重要影响因素，进一步厘清消费价值和
感知风险对消费者绿色购买行为的影响机制。
本文通过系统的梳理领域中的相关文献，基于消费价值理论、计划行为理论和价
值-态度-行为层级理论，构建出消费价值理论框架下绿色购买行为理论模型。并主要以
川渝区域的 468份调研数据为基础，运用结构方程模型和分层回归法，探索消费者绿
色购买行为决策的内在影响因素和影响机制。研究结果发现：（1）消费价值的四个影
响因子均对消费者绿色购买态度有积极的正向作用，而情感价值的直接影响作用最强，
社会价值的影响程度最弱。（2）对于消费者绿色购买意愿，消费价值中仅有情感价值
对其有显著的直接正向影响。功能价值、社会价值和环境价值对绿色购买意愿的直接
效应不显著，但这三个维度可以通过购买态度、主观规范和感知控制间接对购买意愿
产生影响。（3）功能价值、环境价值和情感价值是消费者主观规范和感知控制的显著
预测因子，也是消费价值对购买意愿产生影响的前提和基础。且环境价值的影响作用
最强。（4）TPB在消费者绿色购买行为中的作用再次得到验证。（5）感知风险的调
节效应检验，得出感知风险负向调节消费价值与绿色购买态度、购买意愿、感知行为
控制之间的关系，但感知风险在消费价值与主观规范之间无调节作用。
基于上述结论，进一步提出消费价值理论框架下绿色购买行为影响机制主要包括
两条作用路径，一是基于消费价值路径，着重探究消费价值的四个不同维度对绿色购
买态度、购买意愿及购买行为的作用；二是在消费价值路径基础上，感知风险对各个
路径存在调节效应，得到消费价值-风险权衡路径，即购买决策的发生是基于消费价值
权衡下的结果。同时，从政府、企业和消费者三个层次提出政策建议，为消费者绿色
购买行为研究提供了一定的理论支持。
关键词：绿色购买行为；消费价值；感知风险；结构方程模型
论文类型：c.应用研究
IV
。。。以下略