随着近年来经济的平稳发展，国内汽车消费市场在呈现爆发式增长 之后逐渐进入平稳的新常态，这也对汽车零部件企业产生了影响。在排 气控制技术领域，日益严苛的排放和油耗要求对排气系统供应商的技术 要求大幅提高，与此同时新能源汽车的迅速崛起又会制约排气系统的发 展。面对日益激烈的市场竞争环境，A公司排气业务如何认清自身的优 势和劣势，制定和实施正确的营销策略，在拓展市场份额的同时，提高 产品利润率成为企业急需解决的问题。 论文在第一章介绍了论文的研究背景、研究意义和研究方法。第二 章梳理了论文涉及到的理论基础。第三章结合PEST分析模型对A公司排 气业务所处的宏观环境进行分析，并且结合中国汽车行业及零部件的行 业环境，以及排气系统市场的现状，使用波特五力模型分析了A公司产 品所面临的市场竞争环境。第四章通过对公司现有内外部资源的梳理， 使用SWOT模型和VIRO模型分析公司自身的优势和劣势，外部面临的机会 和挑战，并且分析了A公司排气系统业务目前的营销现状和存在的问题。 第五章运用了STP理论，细分市场，得出目标市场和市场定位，随后利 用4P营销理论，针对目标市场，对于公司新的营销组合策略进行分析和 建议，改善目前所遇到的困境。第六章则从情报信息系统的设定，项目 组织架构的变动，技术支持和人力资源四个方面列出相应的营销策略保 障措施。第七章对本文的研究进行总结，指出论文的不足和未来的研究 方向。 本论文以A公司排气系统产品的实际情况作为研究背景，运用相关 市场营销的理论，得出可行性较强的营销策略，希望对A公司业务的健 康发展有所帮助，并能为同类型企业的市场营销策略的制定提供建议。 关键词：汽车零部件，排气系统，乘用车，营销策略 THE RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF EXHAUST CONTROL SYSTEM IN PASSENGER VEHICLE MARKET OF A COMPANY ABSTRACT With the stable development of the recent economy, the domestic automobile market is going to “the new normal” status after the explosion in the past few years, same for automobile components business. In the field of exhaust control system, suppliers have to face the higher requirements due to the new legislation of the emission control and fuel consumption. Furthermore, the roaring growth of new energy vehicles has significant negative influence of exhaust system market. Under the fierce market competition, Company A needs to adopt its own advantages to its exhaust control business and establish and implement the proper market strategy to get higher sales and profit as well as market share. In chapter 1, the research background, the significance of the thesis and the relevant research method are introduced. In chapter 2, the relevant theoretical bases and literature reviews are concluded. In chapter 3 of this paper, the PEST theory system is used to analyze the macro environment of A company. Moreover, the market status of China auto industry, auto part industry as well as exhaust system are also investigated. The competitive environment of Company A’s exhausting control system is analyzed through Porter’s Five Forces Model. In chapter 4, the information of tangible assets and intangible assets of Company A are provided in this chapter. After that, the SWOT tool and VIRO model are adopted to analyze the advantages and disadvantages of A Company and to find its external opportunities and challenges. Moreover, marketing strategy of exhaust system in A company and also the problems the company faced are listed. In chapter 5, the STP theory is used to analyze the market segmentation and to acquire the result of the target market and market positioning. Based on the 4Ps- theory, market relevant suggestions are provided for the target market. In chapter 6, the supporting measures are considered from four aspects, such as intelligent system, organization, process and human resource. Above all is the conclusion of this paper. As summary, this paper is based on the actual situation of exhaust control system of A Company. Relevant marketing theories are used to get feasible marketing model. It is helpful for the business development of A company, and it also can provide references to similar company to make or update market strategy. KEY WORDS: Auto Parts, Exhaust Control System, Passenger Vehicle, Marketing Strategy 目录 第一章 绪论.................... 1 1.1 研究背景 ......... 1 1.2研究意义 ......... 2 1.3研究方法 ......... 2 1.3.1 文献研究法 ....................... 2 1.3.2 案例研究法 ....................... 3 1.4研究内容与框架 .......................... 3 1.4.1 研究内容 ........................... 3 1.4.2 研究框架 ........................... 4 第二章 相关理论概述 . 5 2.1定位理论 ......... 5 2.2经典4Ps理论及其衍生理论 .... 5 2.3 VIRO分析模型 ............................ 6 第三章 企业外部环境分析 ....................... 7 3.1宏观环境分析 7 3.1.1 政治环境 ........................... 7 3.1.2 经济环境 ......................... 10 3.1.3 社会环境 ......................... 11 3.1.4 技术环境 ......................... 15 3.2行业环境分析 ............................. 18 3.2.1中国汽车产业发展现状............................. 18 3.2.2中国汽车零部件产业发展现状 ............... 19 3.2.3中国排气系统行业发展现状 ................... 21 3.3竞争环境分析 ............................. 24 3.3.1新进入者的威胁 ........... 24 3.3.2代替品的威胁 ................ 25 3.3.3购买者的议价能力 ....... 25 3.3.4供应商的议价能力 ....... 26 3.3.5同行业者的竞争 ........... 26 第四章 A公司市场营销现状和存在的问题 .................. 29 4.1公司概况 ....... 29 4.1.1 A公司集团介绍 ............ 29 4.1.2 A公司排气系统业务介绍 ........................ 29 4.1.3 A公司排气系统业务有形资产和能力 . 30 4.1.4 A公司排气系统业务无形资产和能力 . 32 4.1.5 A公司排气系统业务VIRO分析 ........... 33 4.1.6 A公司排气系统业务SWOT分析 ......... 34 4.2 A公司排气系统营销现状 ...... 37 4.3 A公司排气系统营销中存在的问题 ................... 38 4.3.1市场定位和销售策略僵化 ........................ 38 4.3.2现有成熟产品市场分布不均衡 ............... 38 4.3.3新产品本地化应用滞后............................. 39 4.3.4产品定价标准过于单一............................. 39 4.3.5市场推广活动形式有限............................. 39 第五章 A公司营销策略的改进建议 . 41 5.1目标市场选择和市场定位 ...... 41 5.1.1市场细分 ......................... 41 5.1.2目标市场选择 ................ 42 5.1.3目标市场定位 ................ 42 5.2 产品策略 ....... 43 5.2.1 提升产品设计标准化比例 ........................ 43 5.2.2 加快创新产品的国产化导入 ................... 43 5.2.3 挖掘终端消费者的个性化需求 ............... 43 5.2.4 提前做好技术储备 ....... 44 5.3 价格策略 ....... 44 5.3.1 现有项目定价 ................ 44 5.3.2 老客户新项目的报价 .. 45 5.3.3 新客户新项目的报价 .. 45 5.3.4 协同A公司其他业务共同定价 .............. 45 5.3.5 灵活的付款方式 ........... 46 5.4 渠道策略 ....... 46 5.4.1 直接渠道的维护和管理 ............................ 46 5.4.2 经销商渠道的建立 ....... 47 5.5 促销策略 ....... 47 5.5.1 人员促销 ......................... 47 5.5.2 活动与广告促销 ........... 47 5.5.3 公共关系促销 ................ 48 5.5.4 新媒体营销 ..................... 48 第六章 营销策略实施的保障措施 ...... 49 6.1 情报信息系统的建立 ............... 49 6.2 项目组织架构的调整 ............... 49 6.3 技术和流程支持 ........................ 50 6.4 人力资源的保障 ........................ 50 第七章 结论................. 52 7.1 研究结论 ....... 52 7.2 研究的不足与展望 .................... 53