请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易证券研究报告 行业专题报告2017年08月01日 [Table_InvestInfo] 投资评级增持维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -4.40% -0.26% 3.88% 8.02% 12.16% 16.30% 2016/72016/102017/12017/4 商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo]《新华都收购友宝在线，无人零售再添新 军》2017.07.23 《内容与体验，关于新零售的几个小案例 分享》2017.07.23 《网易严选，始于颜值，“衷or终”于品 质？》2017.07.22 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec 证书:S0850517040002 分析师:王晴 Tel:(021)23154116 Email:wq10458@htsec 证书:S085051608000 8联系人:史岳 Tel:(021)23154135 Email:sy11542@htsec 茑屋书店：卖的不只是书，更是生活方式 [Table_Summary] 投资要点： 近年来，诚品、西西弗、言几又、钟书阁等新式书店快速发展，备受购物中心青睐， 市场对书店运营逻辑和新趋势的关注度提升。作为较早以“书+X”模式构建体验场 景的茑屋书店（Tsutaya），以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配 套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖 书的经营理念，引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。其经营模式与当 前中国零售业态（如“超市+X”）的转型升级异曲同工，成功经验可资借鉴

门店逆势扩张，开创全新书店经营模式。茑屋书店1983年成立，开创了集“书籍+ 唱片+录像带”于一体的连锁书店模式，大获成功；2003年与星巴克合作的“Book & Cafe”模式也深受追捧；2011年茑屋书店为在互联网围剿中突围，重构书店空间， 融入咖啡、饮食、亲子、文体和慢生活，定位“生活方式提案者”，以丰富的线下体 验和优质服务取胜。截至2016年底，茑屋书店在日本开设1459家门店，书籍和杂 志销售额约1300亿日元（约合79亿人民币），是日本最大的连锁书店

打造以书为核心的复合式文化生活空间。与其说茑屋书店出售的是书籍，不如说售 卖的是一种以图书体验为核心、以“影音+咖啡+餐饮+文创”等为场景的生活方式

（1）多维度丰富图书体验：①选书：基于母公司T CARD积累的海量数据，对目 标客群偏好进行数据挖掘，随后专业选书团队在各领域搜集精品书；复刊部分绝版 经典书籍，夯实书籍供应优势；公司也收购了多家出版社；②陈列：关联陈列，按 生活场景分成人文文学、艺术、料理和旅行等板块，并随生活场景放臵关联产品， 增加阅读趣味性和客户消费冲动，转化为实际购买行为。③布局：随处放臵桌椅供 读者使用，所有书籍均可阅读，价格、收银台等明显卖场因素均被省去，弱化卖场 形象；④导购：储备了一批知识经验丰富的专业人才作为导购长期驻店，根据与客 户的沟通和自身经验，扩充消费者感兴趣的领域知识，提供精准化的购书服务指导

（2）配套场景强化品质生活：书店提供细致的影音服务，数量众多、品种齐全的电 影和唱片可免费试听，多款专业化的试听播放设备，实现如同在自家客厅般舒适的 视听效果；在星巴克等咖啡吧和Ivy place等餐厅内，读者可阅读书店任一本书；文 具专区、相机专卖店等文创空间满足消费者的不同需求；定期举办研讨会、讲座、 演奏会等活动，进一步丰富书店的文化内涵，吸引大批且粘性高的“品质生活者”

结合地域差异，实现千店千面。茑屋书店的扩张不是同一运营模式的简单复制，而 是结合地域差异而进行改造升级的动态调整过程。其中：①代官山店：定位50-60 岁中高产阶级，暖色调灯光、靠窗桌椅以及窗外公园绿地等，为全球20家最美书店 之一，誉为“森林中的办公场所”；②函馆店：保留了较强的家庭和社区联系，定 位三代人的书店，拥有丰富的儿童书籍和绘本，还设有独具北海道本地特色的火炉， 冬日大雪围炉读书，别有风味；③银座店：定位“Art of Living”，拥有以艺术题材 为中心的6万册图书，引入艺术馆、博物馆的装修风格，创新地引入“爱情”、“东 京—历史”、“相遇/别离”等更有互动感和形象感的标识，吸引年轻客群

本土书店的尝试。①西西弗：进驻购物中心，和餐饮、院线等业态互补，以图书+ 咖啡+文创的一站式经营，在国内迅速扩张，门店已近百家；②言几又：从今日阅读 进化而来，将书籍+美食的复合文化空间开到北京，近30家门店；③钟书阁：2013 年首店在上海泰晤士小镇开业，2016年新开5家，打造最美购书空间

新零售与消费升级背景下，跨界经营、复合业态已成为实体书店乃至零售店转型趋 势，如何组合业态打造场景、应用数据科技提升效率以及优化用户体验等，已成为 竞争力核心要素。产业变革加速期，看好阿里巴巴、京东，及永辉超市、苏宁云商、 天虹股份等有核心竞争力的零售龙头，重视新业态新模式新服务机会，以及国改背 景下的传统变革

风险提示：行业竞争加剧；渠道分流；门店扩张及培育低于预期等

行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录 1.公司概况：“书+X”创新模式，电商夹击下逆势发展5 2.生活方式售卖者，开创体验式阅读新时代.....6 2.1以图书为核心，购书体验舒适轻松......7 2.2拓展影音产品，营造“餐饮+咖啡+文创”复合式生活空间........9 2.3结合地域差异，打造千店千面...........10 2.4进军台湾，拓展海外市场.......12 3.本土实体书店的尝试：以西西弗、言几又、钟书阁为例.....13 3.1西西弗：进驻购物中心，“书店+咖啡+文创”模式快速扩张13 3.2从今日阅读到言几又：打造阅读+美食的复合式空间.15 3.3钟书阁：回归书店本质，创造最美购书空间..16 3.4从书店转型创新，看传统零售商的新零售探索..........1 8行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明图目录 图1代官山茑屋书店平面结构&室外场景.......6 图2茑屋书店历史沿革...........6 图3 T Card合作商铺.7 图4关联陈列布局...... 8图5内部舒适的选书环境....... 8图6专业级导购人员..9 图7电影&音乐专区...9 图8复合式生活空间10 图9代官山茑屋书店10 图10函馆茑屋书店....11 图11银座茑屋书店....11 图12梅田茑屋书店....12 图13茑屋家电&武雄市图书馆...........12 图14台北茑屋书店....13 图15西西弗书店设计14 图16西西弗书店讲座及万象阅读......14 图17言几又店中店....15 图18成都IFS旗舰店15 图19北京荟聚店.......16 图20钟书阁杭州星光店.........17 图21钟书阁芮欧百货店.........17 图22钟书阁成都银泰店.........17 图23钟书阁苏州苏悦广场店.1 8行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明表目录 表1国内新式书店概况...........5 表2新零售业态门店举例.....19
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