2012年12月25日 嘉联荣誉出品
——佳乐国际城2013年度营销总纲
因 “势” 利导，大功方成市场背景
Chapter 1
Chapter 2
Chapter 3
项目回顾
年度整体策略
Chapter 4
营销执行
Chapter 5
营销费用
上半年房地产政策： 坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展 支持自主性需求，促进市场活跃 信贷变化左右房地产市场走势 保障房政策支持力度增强 下半年房地产政策: 中央及相关部委密集强调房地产调控不放松 多部委强化市场监督，巩固调控成果 房产税试点扩容可期
政策效果评价： 供需矛盾改善，需继续增加供应 政策先影响末端市场，然后传导前端市场 市场需求主体回归刚需，政策微调促进楼市成交 企业兼并重组增多，合作加强
小结：政策调控持续从紧，抑制不合理需求，供需矛盾有所改善。经过两年的政策调配，以市场为导向促进资源优化配置的基调已经确定——政策上严守调控底线，金融方面适度放宽
2013房产政策预判
预判：继续抑制投资投机，深化房产税等长效机制完善 坚持房地产调控有利于促进内需调结构 抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出 推进保障性住房安居工程建设，实现居民住有所居 房产税等长效机制将逐步完善
房地产业走向：城镇化和收入倍增促进房地产业平稳发展 城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力。 未来十年潜在住房需求120亿平米，相当于目前销售面积12倍以上，城市化水平提高是房地产业快速发展的重要原动力
通货膨胀和增长速度都逐步降低的中国经济：为支撑经济增速，中国人民银行于2011年12月5日三年来第一次调低存款准备金率，2012年2月24日、5月8日又两次降低存款准备金率，目前已降至大型银行20%，中小金融机构16.5%的水平。 二季度触底，整体经济增速将在下半年缓慢复升：虽然在内需方面存在房地产开发投资减缓，外需方面受欧洲财政危机影响的风险因素，但国家促进居民收入增加、维持物价稳定以及刺激消费等政策措施的落实，国内个人消费逐渐扩大
上门量至2月5日触底回升，一直持续增长；并在10月创下历史高点，达到15万的水平。即使在11月仍有12万多，处于绝对的高位
1-11月全国商品住宅成交8.1亿平米，同比上涨2.3%； 销售均价5494元/平米，同比上涨7.8%
小结：在经历了增速放缓的调整之后，下半年经济进入缓慢的恢复期，全国市场也因此经历着“由死到生”的地产格局
2011-2012年全国上门量变化趋势
2008-2012年全国成交量价图示
上半年土地成交面积经历高开低走的形式，下半年波动较为明显，但成交面积有所增加
成交均价四个季度基本持平，但楼面地价经历了较大的波动，经历了低开高走，到下半年缓慢降低的趋势
小结：土地市场全年波动明显，下半年土地市场出现回暖。全国土地市场近半月内更是出现8宗“地王”，土地市场的火热给予后续楼市有力支撑
2012年成都土地成交面积
2012年成都土地成交价格及楼面地价
成都一级土地市场
备注：数据来源锐理数据
小结：成交面积段集中在70-90平，以高层为主；贷款利率下调及降价促销使得市场仍以刚需为主导，但首改型客户需求逐渐释放
成都住宅市场
小结：新都区域市场受政策影响较弱，价格主导市场走向；全区房地产投资逐年递增，区域竞争处于持续增强态势
2012年新都区全年新增商品住宅供应279万㎡，销售272万㎡，整体供销均衡； 2012年一季度的反弹行情在刚需带动下3月份达到高潮，其后随年中货币政策放宽，7-9月淡季不淡，年底区域市场以价换量，成交翘尾
2012年新都市场
备注：数据来源锐理数据
备注：数据来源新都统计公报
量：2012年保利198市场占有率最高，佳乐国际城处于中等偏上层次； 价：区域价值高点由万科五龙山占据，佳乐洋房性价比明显，佳乐高层价格与区域竞品基本持平； 速：上半年传化集中放量、保利多频次推盘，取得明显去化速度优势；下半年以翠微湖、澳洲湾先后推出的高赠送房源最为热销； 总：佳乐国际城产品整体以性价比为主，表现中规中矩，受市场热度变化影响较大，不落后于人但也未展现出明显市场优势
2012竞品量价关系
小结：加推产品为市场主流“高赠送”产品，功能性较强，实得单价明显低于其他楼盘；性价比是成为市场黑马的必要条件，而推广上的噱头十足也在市场上引发目光聚焦
缤纷翠微湖 7月初入市，蓄客期约两个月，9月成交169套； 黑马产品：73/89㎡ 产品特质：约50%赠送率 成交单价：4300-4800元/㎡ 实得单价：3200-3500元/㎡
澳洲湾 蓄客期约4个月，11月开盘成交163套，当月新疆渠道拓展成交147套。 黑马产品：76-108㎡ 产品特质：约25%赠送率 成交单价：4300-4900元/㎡ 实得单价：约3650元/㎡
市场黑马解析
营销亮点： “50%赠送率”户外大牌 微博网推 《缤纷一家人》微电影选秀及宣传 无门槛办卡，参加活动领取奖品 行销、竞品截留
营销亮点： “两房变五房”噱头户外大牌 搜房15.8万买三房活动宣传 新疆渠道长达1年深度拓展 无门槛办卡，月度活动奖品刺激 行销、竞品截留
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