合生东宇年度别墅楼盘推广策略报告 唐都广告·房地产事业部 东宇项目对合生品牌的意义 作为合生首次进入别墅市场的先锋，首次亮相必须一鸣惊人 传播风格除了延续母品牌的文化风格外，更是提升母品牌的一次契机 作为不动产的推广，实际传播机会只有一次，成败关键在于定位准确 填补市场的空白，寻找机会，承接创新理念，创造合生别墅的领导性地位 别墅 Villa别墅在中国古代称为“别院”，是指达官贵人正常居所之外的第二个度假、避暑的住所。 目录 市场环境扫描 项目特性分析 消费群体研究 整合传播定位 传播计划 广州别墅市场扫描 市场 消费者 政府 产品 总结： 快、准、狠 各区域别墅楼盘概况 单位建筑面积 容积率 售价 白云区 花都区 天河区 番禺区 海珠区 180m2~552m2 0.87---1.5左右 1300元/m2至3300元/m2 0.8以下 3750元/m2至14500元/m2 8500元/m2--20000元/m2 1680元/m2至9200元/m2 120m2至1180m2 占地面积 260000m2~4995000m2 100000m2~800000m2 280m2~450m2 0.8以下 6000元/m2~10000元/m2 345m2~950m2 999000m2以下 0.2 1998000m2 224m2~1416m2 220000m2以下 0.91以下 天河区几乎没有纯别墅楼盘 机会点 天河区没有纯别墅的楼盘 作为新兴贵族区域，有巨大的消费潜力 以纯别墅中高价楼盘入市容易填补市场空白 产品机会点 2003年广州推出的别墅总量将超过5000套，但纯别墅楼盘仅占少数 以纯别墅楼盘出台，弥补产品空缺 市场机会点 目录 市场环境扫描 项目特性分析 消费群体研究 整合传播定位 传播计划 项目物理特性 SWOT分析 品牌DNA 东宇项目物理特性 发展商：广州合生东宇房地产有限公司 地址：广州市天河区广园东路以北 占地面积：221535平方米 建筑面积：11万平方米 容积率：0.5 楼层分布：独立别墅及TOWNHOUSE，分东西两片 价格：东区120万~150万西区250万~350万 物业特点：市区内的半山豪宅 高品质纯别墅建筑 位于天河区东圃 处于绝无仅有的绿化带区域 开发商雄厚的实力 交通不便 配套不完善 尚未形成成熟的人文氛围 S W O T 用地所处东圃大环境，将成为热点地区； 政府对别墅开发的限制； 开发商的美誉度； 地块具有一定的起伏，具备山地景观规划条件。 番禺区成熟人文氛围及配套完善的别墅+洋房社区； 周边同等价位的高档楼盘之激烈竞争。 东宇项目SWOT分析 高价 低价 纯别墅 洋房+别墅 白云堡豪苑 江南世家 颐和山庄 南湖山庄 桐林美墅馆 金碧御水山庄 汇景新城 丽江棕榈滩 锦绣香江 华南碧桂园 雅居乐御景峰 万博翠湖花园 东宇项目 棕榈园 琶洲雅郡 宏城花园 祈福新村 合生创展的 品牌DNA——合生品牌资源 优质生活，完美体现 ——产品素质要求理念 做新生活引领者 ——市场理念 DNA：以产品品质为基石，以文化为背景，以创新为信念 目录 消费群特征分析 消费群需求分析 市场环境扫描 项目特性分析 消费群体研究 整合传播定位 传播计划 东宇别墅消费定位分析——新知富阶层 新知富阶层 新知富阶层“需求密码”RequirementsPassword 理性与感性的结合，生活品质提高，身份体现 注重和同等和高等层次的交流 传统中国文化观念，尊老爱幼、讲究夫妻生活情调 讲究生活质量，注重私密性，追求自由的生活空间 有较高收入水平，有很强的购买潜力 二次或以上置业，投资或自住 自信、开朗、沉稳、注重自身素质及文化素养 年龄：35-45岁 性别：男 收入：15000元/月以上 学历：大专以上 职业：中型私企老板、大型企业金领、专业名人 消费者需求 消费者期望 消费分析总结 一个成熟的综合性别墅生活区域 一种纯粹的高尚生活文化氛围 目录 市场环境扫描 项目特性分析 消费群体研究 整合传播定位 传播计划 产品定位 城市山谷 纯粹的：城市山谷在纯别墅区里 拒绝与高层、小高层这样的住宅产品混杂在一起，这样只会沾染它的纯粹———他正成为新知富阶层的最大聚居地 超越的：城市山谷背弃传统信念 对传统别墅的挑衅和发展，同时也是超越和提升 城市山谷超越了人们的时间观念的，它与人们的工作地点在交通上保持通畅 城市山谷超越了人们的空间观念，它是对居住空间的重新定义。 城市山谷超越了人们的价值取向，它改变了人们评判别墅的标准。位于金字塔顶层的新知富阶层，自然、和谐、温情、关爱是全新的标准。 。。。。。。以下略