青建 香根温泉品牌整合推广策略案 Strategy Ad. Planning9.12 品牌整合：Wisdom 悟石整合 提案日期：2009年9月12日 谁将影响世界？ 我们将塑造怎样的地位？ “谁”、“我们”两个特定语境，昭示了本次提报的三大任务: 1、影响世界(或曰居住观)的要素是什么？ 2、梳理香根温泉的价值集阵并提炼出核心定位； 3、基于此，推广调性榷定及部分视觉表现； 影响世界(或曰居住观)的要素是什么？ 影响世界观或居住观的，首先是公众领袖； 影响公众领袖居住观的，是与众不同的舒适、尊崇体验； 能够撑持起且奢适且尊崇体验的是…… 当“奢侈”成为当代风行的语境； 当“贵族式思维”成为万众趋之若鹜的意识； 当“圈层”的辐射力和凝聚力愈加彰显…… 青建·香根温泉应运而生! 它将逢迎领袖圈层的消费意识，与影响世界观的要素形成准确对接，亦将归聚一个圈层物理层面的居住范畴。 香根温泉是别墅？ 即使是，也是“别墅有别”。 而且，我们绝不仅限于此！ 别，在何处？ 香根温泉“柱状”理论体系： 汤 墅 VIP 俱 乐 部 温泉度 假酒店 纯独栋 别墅 产品 品质 唯美 景致 高 尔 夫 滑 雪 场 诸多分量不等的价值点，如圆形柱一般，撑持起本案倍受膜拜的形象体系。 √ √ √ √ 无可否认，我们无法实现对高端圈层需求的统统归纳，即便如此，亦无法遮匿本案无与伦比的价值。 产品力，已足够力拔山兮； 形象力，如何塑造才能促使品牌价 值和销售力更上一层楼？ 我们需要—— 临渊察鱼，继而撒网！ 捕鱼的启示 。鱼。篇。 ？ 谁是我们的鱼 。鱼 。 客层定位 官宦人士/红顶商贾/企业老板 青岛市委市政府、军队及直属机关政要人物 亲权派财富阶层、外地的青岛商人 官宦 鱼在哪 ？ 。鱼。 客层描述 40-55岁之间，仕途逍遥/操握实权 有着较深的政治背景 权利意识强烈，身份与地位优越感鲜明 带有典型的人格两面性与攀比心理 白天和夜晚是两种完全不同的生活仪态 深谙官场、商场的“潜规则”游戏 。鱼。 客层特征 第一特征 显威意识 白天：冷静、世故、处心积虑 职务赋予的权利在工作中显露无疑。 夜晚：高傲、世故、恣意放松 卸掉白天的面具，显现真实的人性， 处处彰显身份的优越感。 藏富意识 第二特征 孤高收敛，内奢外简 富有而不张扬 特别注重面子和名声，为此不惜代价 行踪神秘，不动声色 晋级意识 第三特征 财富的最大化并不是他们的终极追求， 职位和权利的提升才是他们的终极追求。 自我实现的需要和权利欲的扩张， 是他们最高层次的需求。 因为有了权利，就能带来他们需要的一切。 忧患意识 第四特征 权利和财富的获取均来自现在的地位， 并且手段或多或少的有一些灰色或黑色， 所以，更加追求更高的职位，获取更大的权利， 寻求更强有力的保护伞。 期望离退休后能富裕、平安地渡过晚年。 他们对居所的认识 。居所是身份的代名词。 。住宅是官场的门牌号。 。房子是未来的养生所。 钓鱼的启示 。诱。饵。篇。 一、关于“饵”（产品） “柱状”价值体系下有关生活的“饕餮盛宴” 山海湾畔 温泉别墅 山、海、温泉、五星级度假酒店、VIP俱乐部、汤墅、高尔夫、滑雪场、唯美景致…… 仅仅有产品属性是远远不够的 仅仅贩卖有形的价值是不明智的 二、关于“诱”（宣传策略） 本区域项目定位都是在一个 “富” 我们的客户是贵、亲权富豪阶层 必须对产品进行差异化定位 ？ 投其所好 为产品赋予一种身份的符号 为产品罩上一个地位的光环 为产品冠加一种精神的寄托 广告定位目标 塑造青岛国宾级行宫 威风感/仪式感/尊贵感/荣耀感/归宿感 广告任务 创造产品附加值 广告要实现的目标 企业品牌的提升 项目形象的提升 销售价格的支撑 什么能赋予项目一种与众不同的价值感，什么能塑造产品的特殊附加价值。 ？ 青岛绝无仅有的 高端温泉度假酒店 孰能担此大任？ 借 温泉度假酒店 的 什么势 ？ 借政府的力量 打造 “国宾级温泉度假酒店” 借 国宾 的 尊崇,礼遇,身份 再看国宾 在此，我们对本案有了深邃的理解，豁然开朗之感油然而生。SLOGAN也随之水到渠成… … 推广定位（SLOGAN） 汤泉，藏乾坤于此 LIVING IN THEWESTFISHINGTERRACE 不是谁都可以进出香根温泉的， 不是谁都可以享受国宾礼遇的， 藏的是天地之间灵气 藏的是内心的乾坤 一语中的，一字千金！再多的字都是多余的！ 钓鱼的启示 。道。具。篇。 接下来， 用什么样的创意表现传达呢？ 到底我们在表现上 该藏什么呢？ 该露什么呢？ ？ 藏什么呢？藏富贵、藏奢靡。但不能藏到项目显的不贵。 显什么呢？显身份、显地位。 但不能显的张扬，不敢居住。 分寸如何拿捏呢？ 。居所是身份的代名词。 。住宅是官场的门牌号。 。房子是未来的养生所。 客户对居所的需求 项目LOGO 创意表现 创意切入点 创意表现 让身份“国宾”化 建树项目的“贵气”为核心思想。 从心理层面强化本案的产品差异化&产品价值感。 平面表现 广告表现一