摘要
目前，我国乳品企业约有2000多家。随着全球化竞争的不断加剧，国外乳品
企业也逐渐渗入中国市场，各乳品品牌之间的竞争日益加剧。激烈的市场竞争导
致行业发展由原来的粗放简约型过渡为精细化增长，营销渠道的地位变得越来越
重要。因此，有效渠道管理成为了大中小企业面临的关键问题。内蒙古伊利实业
集团股份有限公司(以下简称伊利集团)作为中国乳业行业中规模最大、产品线最
健全的企业之一凭借其优质的奶源、广泛的分销渠道以及合理的目标市场定位在
国内乳品市场中占据着一席之地。但是其在具体营销渠道以及管理模式等方面还
存在着缺陷，只有对传统的营销管理模式进行变革才能在激烈的外界竞争下取得
生存和进一步发展。
本文以伊利集团奶粉事业部武汉分公司为对象进行研究，在查阅了充足的文
献资料并进行了实地调研的基础上，对其管理现状进行了分析。结合企业目前的
渠道管理现状，运用现有理论分析武汉伊利奶粉市场渠道管理中存在的问题，提
出了其渠道管理优化的方案；然后，进行深入剖析，给出了渠道管理优化方案的
具体实施步骤并对实施过程中可能出现的问题进行了预测，提出了可供参考的解
决办法。研究发现，伊利奶粉武汉分公司应该制定合理的标准对经销商进行审核、
积极建设能够适应不同渠道环境的专业营销团队、量化管理零售终端及相关通路，
适当激励优秀员工和团队、建立指标对渠道业绩进行定期量化考核，进一步优化
自身的渠道管理过程；在减少窜货的情况下，提高配销系统的效率和终端促销的
能力，充分发挥品牌优势，增强企业竞争力。
本文对伊利集团奶粉事业部武汉分公司渠道管理中存在的问题进行了系统
分析，提出的渠道管理优化方案对乳品行业优化渠道策略、提高渠道销售效率具
有一定的借鉴意义。
关键词：伊利集团；武汉分公司；乳品市场；渠道管理
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
乳制品作为一种最接近完善的食品，含有几乎所有生物体活动所需的营养
素，其营养价值远远高于其它人工合成的保健品。随着改革开放的深入和我国综
合国力的增强，国民经济中各行业也进入黄金增长阶段。在近10年内，中国的乳
制品产量和总产值增长了10倍之多，乳业已成为现代化的食品制造业之一。目前，
中国的乳业市场呈现出蒙牛、伊利和光明为支柱，其它中小型乳品企业并存的局
势。针对目前大众消费观念的逐渐成熟，各行业的竞争也愈演愈烈，由原来的价
格战转向对行业发展有促进作用和长远意义的差异化竞争，营销渠道也越来越精
细。营销渠道是指产品或服务被有效的传送到消费者手上的一系列独立分销组织
的集合。通俗地讲，就是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径、路
线以及此途径中所设置的相应销售机构和流通环节。在现代营销观念中，有一种
说法叫“渠道制胜”，虽然这种说法在一定程度上弱化了其它因素在产品营销中的
作用，但在科技进步和信息化发的逐渐展开、渠道管理越来越困难以及渠道冲突
越来越加深的今天，这种说法并不为过。
近年来，随着人们的生活水平不断提高，政府开始致力于改善居民营养水平，
中国乳业市场随之进入快速发展时期。然而，中国人对于牛奶的消费水平相较于
国外还比较低，发展国内牛奶市场有着巨大的空间。正是如此，中国乳品市场行
业不断增多，发展逐步趋于白热化。经过市场上人所共知的“毒牛奶”和“激素
奶”等事件后，一些品牌遭受淘汰，市场上剩余的竞争者和新进的竞争者之间又
开始角逐。激烈的竞争过程导致产品的类别呈现严重的趋同化状态，那么，想要
在激烈的竞争中占据一定的市场地位就必须依赖于有效的渠道管理策略。营销渠
道通常是由许许多多旨在追求自身利益的公司组成，那么他们之间各自形成的是
一种利益竞争关系，再加上追求目标的差异就会产生所谓的渠道冲突。因此，近
几年来，有学者提出战略联盟，它其实是指将两个或以上组织联系在一起，在各
自追求利益的过程中实现企业整体效率。乳品市场作为一种快速消费品行业,其在
中国是市场化程度最高的一个行业，对其进行有效的渠道管理策略优化研究具有
非常重大的意义。
伊利集团是中国绿色事业的先行者和奠基人之一，下设液态奶、冷饮、奶粉
和原奶、酸奶五大事业部，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。2009
年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项中国